刘照慧：消费升级下，文旅大消费赛道如何创新？

6月13日，由执惠主办的第二届CTCIS“中国文旅大消费创新峰会”在北京国际会议中心举办，本次峰会主题为“破局·立势”，大会为期两天。

峰会首日，参会观众达到1300+位，30+家企业参展、100+家投资机构到场，峰会从文旅全产业链视角“资源、产品、渠道、营销、互联网、用户、资本”七大维度，来深度挖掘文旅创新，捕捉行业发展风向标。

据了解，本次峰会将有62位文旅产业大咖进行现场分享，其中共设置6场圆桌研讨，8家文旅大消费创新企业路演，2份行业权威报告发布。

以下内容由执惠根据现场演讲及录音整理而成：

执惠创始人兼CEO刘照慧：

各位领导、各位来宾！

欢迎参加执惠主办的第二届CTCIS“中国文旅大消费创新峰会”， 本届峰会的主题是“破局?立势”，取“不破不立”，破旧局，立新势之意。去年6月，我们以“融合?新生态”为主题，初步探讨了文旅大消费产业链融合、线上线下双线互动及旅游与生活方融合的话题。去年12月，我们在文旅大消费年度峰会上以“价值回归”为着眼点重新定义旅游。随着消费升级的进一步加深、以互联网为助力的产业基础进一步完善，旅游产业结构调整的创新点也越来越多，一条崭新的文旅大消费产业赛道已经形成！然而，消费升级对文旅大消费意味着什么？这条赛道如何创新？如何用文化让文旅大消费产业融合？这些都是摆在我们面前切实而具体的挑战。这次峰会，我想分享三点：

一、消费升级对文旅大消费意味着什么？

十年前，在以互联网为核心技术的驱动下，TMT即电信、媒体和科技产业带大热，新技术层出不穷，商业模式创新不断，创业活力被激发，电商、移动支付、社交、云服务、O2O、人工智能等应用不断深刻改变着我们的生活。这些新经济形态如今已经占到了中国GDP的30%，在全球新经济的前十名和传统经济的前十名总市值已经相差无几，都在3万亿美元左右，只不过，新经济前十的公司平均成立时间只有22年，传统经济则是130年。

十年后，消费升级的动力将更快的推动新经济的发展，就像当时互联网技术产生的推动力一样，但它更深地反映出人的需求。有人认为消费升级等同于商品品质的提升，价格更加昂贵或品牌更加知名。这种从商品本身维度的认知其实是不全面的。我认为消费升级有四个值得关注的维度：（1）单位时间里生活品质的体现。人们为了提升生活品质为某些省时间的商品或服务付费，也愿意把钱花费在那些看似无用的事物上，比如旅游体验，不是简单买柴米油盐酱醋茶的“茶”，而是愿意消费琴棋书画歌赋茶中的“茶”；（2）功能性和体验性并重。在购买商品服务时同样的功能下还要追求颜值和内容的文化内涵；（3）物质拥有向精神满足过渡。不一定拥有某些物质，同样体验其中的美好，如分享住宿。（4）产品和服务背后的个性标签。从社交平台上成长起来的年轻人做消费决策，更关注其标签意义，所以自由行得以兴盛。日本作家三浦展在《第四消费时代》里说，“消费的终极意义在于如何度过更加充实的人生”。

二、文旅大消费赛道如何创新加速

文旅大消费产业结构以往的割裂、服务体系的不健全，忽视文化体验导致在资源、产品、营销、渠道等层面发展不均衡，尤其是资源创新、产品创新上，中美相比差距巨大，更不用说产业效率转换了。在互联网的基础设施使用，资本力量助推和用户终极需求满足上差距巨大。

创新大师克莱顿?克里斯坦森认为：“ 如果中国企业想要获得增长，要努力创造消费者负担得起且买得到的产品。增长来自于简易性（simplicity）和可购性（affordability）。 ”文旅大消费产业的创新不仅在宏观层面，在微观层面同样重要。比如，创造消费场景，关注消费体验及产品背后的人性需求。

克莱顿?克里斯坦森提出了“待办任务”理论（Jobs-to-be-done）。“待办任务”是指用户或顾客在特定场景下试图取得的进展和要完成的任务。每个“待办任务”都有三个维度：功能、社会和情感维度。搞清楚“待办任务”后，还必须考虑为顾客提供怎样的购买和使用体验同时思考其隐藏的需求。“思考这个问题，就会帮助我们制造出和以往不同的产品。其他人的目标是提高产品质量，打造更优质的产品，而你要做的是深入了解顾客待办任务的各种维度，并为之提供产品的购买和使用体验，比如迪士尼产品不再是简单的观光和游乐，而是亲情互动，儿时梦想的重现，只有深刻了解文旅产品的功能、社会需求和情感维度才能真正创造独一无二的产品和体验。

三、文化让文旅大消费产业融合、梦想落地

回到旅游，从612年前郑和的公务考察团到409年前徐霞客的超级自由行到176年前的托马斯库克的商务组团游，再到今天的一带一路国家大战略，旅游从不是简单的交易，它是人与自然的交流、人与人的交流，更是人与文化，文化与文化的交流。中国的文旅大消费产业开始呈现出消费大众化、需求品质化、竞争国际化、发展全域化、产业现代化、文旅大消费产业融合的发展趋势。新形势下，文旅大消费产业需要从资源、产品、服务、营销、渠道及资本创新等层面重塑产业结构。也需要充分利用互联网从用户角度深刻挖掘人的需求。