刘照慧：“旅游+”看似无边实则有界

2017年6月13日-14日，由执惠主办的《2017中国文旅大消费创新峰会》在北京国际会议中心举办。执惠创始人兼CEO刘照慧发表了主题演讲《消费升级下，文旅大消费赛道如何创新？》。主要内容如下：消费升级的动力将更快地推动新经济的发展，就像当时互联网技术产生的推动力一样，但它更深刻地反映出人的需求。现在人们为了提升生活品质愿意为某些省时间的商品或服务付费，愿意把钱花费在那些看似无用的事物上，比如旅游体验；同时，用户更加追求功能性和体验性并重。文旅创新不仅在宏观层面，在微观层面同样重要。比如，创造消费场景，关注消费体验及产品背后的人性需求。只有深刻了解文旅产品的功能、社会需求和情感维度才能真正创造独一无二的产品和体验。

峰会期间，网易旅游对执惠创始人兼CEO刘照慧进行了专访，访谈内容如下：

网易旅游：文旅大消费是一个势不可挡的趋势，您认为“旅游+”除了和体育、游学、户外、文化结合外，还能拓展怎样的新领域？ 

刘照慧：这是一个很好的问题、也很专业。我认为文旅大消费是一个大的趋势，是整个消费端的变化。今天演讲有提到消费升级，去年年底人均GDP已经超过了九千美金，九千美金是什么概念呢？三千、四千、五千，每一个阶段旅游的方向不一样，大家要的东西也不一样。如果是五千以上，更多的则是追求更深度内容的体验。我们叫做旅游本地生活的异地化，生活方式的改变，在推动整个大消费。传统旅游的要素，机票、酒店、景区门票，这三个可以基本满足你的需求。但是现在发现它只是一个标配，并不能提升整个的旅游体验，反而那些附加值可以更深地提升体验的部分。从供给侧来看，去年旅游的增长超过了GDP两倍的，而且各地都在拼命地做旅游，地产商、政府、各种产业基金都在推动这个产业往前发展。

第二个问题是旅游还能加什么？我认为旅游更多的是一种生活方式、载体、场景和内容。大家可以体会一下这句话，这句话我们也思考了很长时间。能够加什么的确是一个很好的问题，以滑雪体育为代表，一切你的体验方式都是场景，场景和内容相加我认为旅游的边界可以非常大，但是从产业层面上你要找到具体的实践案例或者实践操作。它不是一个可以加到像宇宙黑洞一样无边无界的东西，那是没有实体和载体的。我们看到每一个细分板块里面较为成熟的，比如说教育，实际上不是简单的周末带孩子到周边地区去看一看、拍照片，而是会有亲子的互动、有教育的成分。再比如说游学，可以请北京大学、香港大学的教授带你去看博物馆，而不是简单的到达游。这种体验方式的边界在逐渐扩大，并且还有逐渐成熟的板块，例如滑雪和文娱。你在景区扮演一个东西，就是一个内容。可能这个景区很长时间没有几万人进入了，但是在景区里面办这样一个活动，马上就能带来内容的提升和体验的提升。但是所有这些东西并没有脱离旅游的本质，都是以旅游为基本要素来进行补充的，然后再去延伸。

网易旅游： 您之前曾提出，旅游行业的下一个趋势发展可能更多是关注三四线、甚至五六线城市，请问这些地方还有哪些潜力等待发掘？又有哪些阻碍？旅游+乡村是否将成为一大发展趋势？

刘照慧：现在四五线城市的机会和痛点恰恰是旅游业的空白。第一、从人均收入水平来看，中国经过了三十多年改革开放的发展，实际上整个三四线城市的消费水平未必比北上广深差。大家在北上广深都是白领，但你的可支配收入和四五线城市的人比起来并没有什么优势。第二、你的可支配时间同他们比起来也未必有优势。第三、在北上广深有更多好的内容、好的方式让我们去休闲度假、去享受。但是你发现中国有10亿农村人口，你能感受到其实什么是真正的中国。我走在巴黎街头，感觉和北京任何一个街头没有区别，甚至还不如北京。一旦走进乡村，你就会发现区别程度可能至少有三十年，文明程度、受教育程度、包括整个基础设施、文化体验的方式，中国和欧洲的差距不是城市之间的，而是乡村之间的。我们可以看到很多很好的电影，但他们那边需要很久才能接触到。在北京你只要想参加文化活动，每天都有参加不完的，但在四五线城市却非常的贫瘠，而且他们很多人可能一次国都没有出过，出国的人只有4%，这就意味着96%的人，可能是整个村子都没有一个人出过国，不知道哪一个国家在什么地方。你会发现这里面是有机会的，我们说出境游已经红海了吗，已经没有空间了吗？实际上这些人群的需求我们并没有满足他们。这些地方是我们对旅游、对商业、对整个中国社会的理解最主要的基本点。常州一个很小的小镇，就有将近二十间五星级酒店。你想一下你的乡村、你的县城里面有多少家五星级酒店？我想其中的差距都是机会。国家为什么提倡旅游扶贫？是因为有很多地方连基本的旅游都没有享受到。

我今天演讲有提到第四消费时代，终极的消费是什么？是让我们的生命更加丰富，每一个人都享有同样看世界的权利。旅游公司也不应该仅仅盯着北上广深看似光鲜的白领，我想还有更多空间值得他们去挖掘。