【主题演讲】李永萍:乡村振兴与文旅新场景

2018年1月24日-1月25日，主题为“Blur-模糊生态 | 突破空间界限，重置文旅度假新场景”的SMART度假产业峰会在北京举办。本次峰会上SMART度假产业智慧平台首度提出“模糊生态”的产业发展概念，并围绕城市微度假、特色小镇、田园综合体、全域旅游等四大场景设置主题论坛，邀请相关领域的众多知名人士汇聚在此，深度解读文旅度假“模糊生态”新场景下的产业发展未来，探讨文旅及商业领域新标准。

台湾文化创意产业联盟协会荣誉理事长李永萍在峰会上发表了主题为“乡村振兴与文旅新场景——全方位的文创转型产业升级策略”的演讲，她认为2018年是拥抱“文创+”的时代，而乡村在拥抱“文创+”方面，“+”到最后其实就是大家所关切的目标——文旅。目前很多旅游资源、产品、服务缺乏差异化特色，要解决这些问题需要深耕你所在的领域、深掘乡土文脉，再带入跨界、多元、创新等元素，别人抢不走你的特色，你的特色就出来了。

台湾文化创意产业联盟协会荣誉理事长李永萍

以下为李永萍演讲全文：

各位好，因为一如往例我准备的内容有点多，所以为了使我自己不要超时，我来计时一下。今天我给大家分享的是乡村振兴和文旅新场景，全方位的文创转型，产业升级策略，而这里面好几个核心的观点，刚刚我们清华大学的尹院长已经给我们大家做了一些阐释，其实跟我们实际在台湾实践的经验真的可以说是完全符合的。那么，所以我一开始就跟大家谈今天这个题目，因为2018年可以说对全中国大陆来讲是乡村振兴这个目标，大家举全力关注的时刻，那么这个乡村振兴里头用了文创赋能之后，要追求什么样目标呢？其实，在我们的看法里面，追求的是这两点，一个是生态乡村，如何可以成为文旅的新场景，而你原来的传统产业，也就是一产的农产品，二产的农业工业加工产品，怎么样一二产业可以进行传统产业的转型升级，讲到文创赋能，其实这就是一个真正核心的思路是大文创时代，他不是大家考虑文创产业里面的分门别类的到末端的产值而已，而是如何利用一种文创的方式整体的改变从你的上层的战略思路到落实到生活的每一个细节，所以它其实是一种生活方式，也是新型城乡发展策略。

文旅，即农商文旅的融合发展

过去我们在中国大陆，如果大家已经非常了解什么是互联网+，其实2018年大家就可能开始拥抱文创+的时代要来临了。

如果我们说在乡村拥抱文创+，+什么？大家会说我们+民宿，+设计，+非遗，+文史，+商业，商业中有餐饮和卖店等等，其实加到最后就是大家所关切的目标，就是文旅。

而这个文旅可以叫做农商文旅的融合发展，而实际落实的目标，其实就是一二三产的产业融合发展，大陆喜欢讲一二三产的产业融合发展，我们在台湾直接讲六产业，大家看看一二三相加和相乘是不是都是六呢，那么六产业的核心就是体验经济，体验经济，现在有一个关键点来了，很多的人在思考乡村的问题漏了一个非常重要的关键，就是现在我给大家写在这里的，你虽然在做乡村的振兴，可是你的消费者还有你的审美，跟你的服务标准是谁来衡量，其实你的目标受众是城市的中产阶级，个性化的消费。个性化的消费是配套中产阶级而来的。中国大陆现在中产阶级的人数以相当惊人的速度在发展，2020年，有可能进入五亿这样的数字，也就是说全中国大陆有一半左右的人口已经是中产阶级的时候，那么整个文旅的需求，不转型，也不可能了。

所以，在这种城市中产阶级个性化消费，你必须提供符合他的审美和服务标准的时候，大家马上遇到两大问题。这个服务谁来提供，你的运营人才怎么来，其实这两个问题的关键，刚才王旭在一开始他说比较长的报幕中都提到了，我到最后也会给大家提一些总结性的建议。

台湾在这个领域其实成功的关键是这两个，文创已经谈了很多了，那么核心的答案，我们讲原来怎么样储备提供服务的人才，是透过社造，社造的概念是什么呢，其实除了上层的硬件概念以后，老城街区村落方方面面的重塑和再生，包含了大家在做的很多的美丽乡村的计划，重新进行排污和重新接管线，连接Wi-fi和供暖、环保等等。最重要的是第二条，当地的原住民，农民小电商的教育转型，也就是说你一定要有原住民在当地，然后透过教育提升的方式就是最好的服务提供者。否则的话，你把原住民都赶走了，你再招进来一批新人，而且这些人是领薪水的，只是在当地给你服务，这种人很不容易留下来，而且最后在运营上会产生很大的难题。文创的关键词，在这里其实这是一个很基础的观念，可是为什么我在大陆演讲一定要一再强调，因为大陆恰恰现在遇到的最大的问题是把各个界限都分得太清楚了，所以这也是为什么SMART这次的主题叫做BLUR，把界限模糊化，跨界是重中之重，因为文化没有跨界就产生不了力量，多元跨界，混搭风格，以及分享经济，也就是说你在文创，文旅的时候，你的出发点不要立刻进入商业，你要先从分享和社会企业入手才会比较容易成功，现在我观察起来，普遍面对的痛点是什么，文创商品的开发，现在年轻人已经很有概念，但是整体上缺乏一个战略思想，所以我们看到很多的文创商品开发和当地没有什么关系，产生不了连接。

另外是非遗传承很难商品化，这个后面我会提一些案例怎么做，刚才张老师的新的自然造物的品牌已经在慢慢解决这个问题。第三个是最关键的，是工艺和商业不能一刀切，各位如果看到世界已经成熟的地方文化、文创、文旅转型经验，大家都知道你的出发点可能是公益的。可是公益的过程里面会找到商业模式，只有这样处理，原来乡村原住民的脱贫才不至于变成一个假象，而你未来也可以真正分享了城乡再生再造的果实。

困境：旅游资源、产品、服务缺乏差异化特色

那现在我针对我看到的大陆的几个难题，以及台湾的案例怎么解决给大家进行一个很快的分享。首先这个难题也是我们这次峰会自己提出来的痛点，叫做旅游资源、产品、服务缺乏差异化特色，这些问题怎么解决呢？很简单，只要深入的深耕于你的地方，深掘乡土文脉，再把跨界、多元、创新带进来，你自己当地的一方水土养一方人，人家就抢不走你的特色，你的特色就出来了。我讲一些小到不能讲的案例大家就知道小事情也会有大成就。

台湾有一些地方是透过先民聚焦地方文化馆来变成一个全方位体验式的休闲场景，这是一个宜兰一个有名的地方叫做三星，有名的地方是大家觉得不太了不起的，是大葱，他把当地的农地的旧房子改成地方文化馆，大家看到有一个艺术小人，在这里做两个葱的小人。文化馆里面，大陆到处都有这种空间，但是大陆的文化馆都是太无聊了，恕我直言，都贴一个壁纸，大家看台湾的文化馆是有互动性的，把农产品可以有的可能性，以及稻米的科普教育统统给你，有很多可以实际操作的。大家请看最重要的是各式各样的相关的延伸性的农产品的开发。葱还可以变成葱明面等等，从葱到面到油等等你可以想到的东西，旅客可以到田地里体验葱，除了这个三星葱的饼好吃，最重要的爆款是这把雨伞，做成雨伞全地大卖，大家就记得三星葱了，文创的结合很重要的。大家看这是苗栗的花木休闲农场，它种所有的花，他的结果是花的精油博物馆，花的香精，但是也有很有趣的场景，大家看下面，我们再讲场景，就是说你要各种领域都做，这是男性的策略，在这里以花为主的地方，每个小便斗都做得很可爱的花，所以这种体验场景的创意的极致，可以给大家产生一种互动感，当然花也可以入菜等等做得很讲究之外，也可以做精油，大家讲文化馆，就是这个地方最有的特色是什么，那里面绝对是很多的体验特征和说明。然后民宿才是他的配套，现在很多的人在讨论中国大陆的民宿的未来如何如何，就我的看法很简单，没有人单纯的去一个地方只是为了住宿的。他一定是为了别的地方顺便去住宿。所以你如果有一个别的目的，比如说他叫精油变得很重要，整个花的体验很棒的时候，无论做什么民宿，只要配套的都会成功。

注重体验：文旅产品的核心

第二个难题是刚刚王旭也提到的，就是说大部分的旅游资源都很平凡，如何要创造文旅体验场景呢？因为说实在的，如果以台湾的旅游资源和大陆比，那真的是小儿科了，大家跑到日月潭很惊讶，这个比我们家旁边的湖还小，最重点不是大山大水，了不起的大厨艺，因为全世界有的地方太有限了，可是真正的关键是什么，就是人的尺度，大陆现在所有在过去前一拨什么都追求大的过程，结果完全忽略了人的尺度，因为我们人不是坐在直升机上体验，我们通过两只脚带着小孩和老人慢慢走，所以你如果回到人的体验会知道很多的问题出在你上面的规划就错了，大陆最大的问题就是功能区的限制，一张图画下去，不分功能区，把吃的，卖东西的，跟你体验采摘的，做所有的事情，区分得很远很远，以至于来这个地方的人就走不去另外一个地方，这是没有办法解决的，就是大地方要切割成小区块，每一个区块都要有符合人的需求的，完整的内容提供，以及不同族群，不同年龄层的分众活动，你要考虑老人走路的速度和孩子的喜好，改变思路可以很快解决问题。

我给大家看我们的，不起眼一个小农场，就是宜兰的农场，硬件很小，硬件也非常不怎么样，大家可以看到茅草屋，里面有种果树和养生不同的动物，大家去的话都是很简单的体验，下田、农家乐、打鼓等等，提供的DIY就是职务染跟，大家可以去烤披萨，光这些就非常的受欢迎，就开发了各种各样的衍生商品，各位，伴手礼非常重要，有卖点的收入占收入的50%，所以如果没有东西可以卖的话，这个就是你的大问题了。那么它里面提供了24小时的热食，都是当地的农产品，也有配套的，就是一定水平以上的住宿。

另外还有台湾有名的清境农场，时间比较久，在山里二三十年过程中有很多好的民宿，这个清境农场的经验是如何解决淡旺季的问题呢，其实可以自己创造，像他在没有特殊花朵的时候，就在遍地的山做了风车，可以做出风车节，然后有很多的不同种类的民宿，由集体性的民宿业者共同做成管委会，大家来讨论我们哪一年要进行什么样的活动，然后哪一季，哪一个月都有活动，就可以创造人潮，一直不停的回流，这种活动的无中生有给大家看他这里很有趣的例子。就是西班牙有奔牛节，就是放着牛追着人跑，那个很危险，每年都有人因为踩踏事件死亡，这里相对来讲用这个概念做了一个很安全的叫做奔羊节，就是放着一群人追着小孩子跑，然后又有风车节和火把节，也有跨年晚会在山里面，因为他里面有羊，所以还可以从澳洲请来弄羊毛的好手，可以做很多的各种不同的表演，你羊毛整个做下来以后，羊毛本身又可以变成一个DIY体验的活动，让大人，小孩儿跑去做你自己的羊毛文创商品和羊毛包，你又有大自然的生态园区，剧场等等。然后这个地方因为是原来云南的少数民族跟着国民党迁到台湾去的聚合的地方，所以云南的少数民族的歌舞特色也会在这里表现。所以整体上，我们讲这样的一种田园式的乡村振兴的整个复合式经营的成功要素，有几条，在这里给大家整理，第一个，农产品的深加工的研发是非常关键的，所以如果您在当地要做一个是你跟当地的农业试验所，或者和当地的政府和高校一定要在这个领域进行一些相关的技术研发，这一部分非常的成熟，台湾也有很多的技术可以来引入。第二个是商品的品牌包装和设计升级，你有很好的部分，但是你的商品没有好的包装和设计，你也很不容易卖得动，第三个是刚刚给大家举例的高端创意的节庆活动策划，这个策划一年才一次，你要经常性的，频率也比较高，台湾是全年性的，从头到尾是不停歇的。第四个最大的关键是参与民众的DIY体验和课程，还有相关的导览，台湾都是训练当地的原住民来进行导览员的。第五个是优质配套的餐饮和卖店和住宿非常重要，尤其是餐饮，我到处去看，我发现中国文化里面餐饮的水平如此之高，可是在乡村里面很不容易找到很好的餐饮，所以这是以后可以补强的部分。

现在讲到非遗的文创运用，其实刚才讲民宿不要单一的存在，你只要和非遗结合起来，体验结合起来，观光工厂结合起来，你就可以创造品牌，内容非常丰富了。

给大家看一下苗栗三义的卓也小屋，也是一个很有名的民宿，其实也是非遗的体验地，大家看这个民宿的一般的设计水平以上，然后它的主要体验是无毒有机的农食，大家实际动手做农食，也跟高科技，智慧科技结合，还有当地的农民作为体验的导览员，所以这个也是和当地合作，也提供很多的农民的升级，最主要的是蓝染的体验，和刚才的王旭讲的明月村很像，但是这个蓝染体验更进一步的是每一天都有各种分极的食宿蓝染的课程，有很多的游客并不是去那里住宿，因为能提供的住宿并不多，主要是去体验课程。

你一体验课程以后就会有品牌和你相关的商品，然后最重要的是，我这里提这个案例是成为了当地给年轻人才出头的机会，跟当地的高校合作，附近的高校合作，让高校在大学毕业研究所的时候，他们可以去发表他的品牌设计所以你把人才串联起来以后，自然就品牌化了。那么我们讲到这个品牌之路，给大家讲合作方的一个案例，它是台湾一个有名的，本来创始者是陶艺大师，本来是做陶艺的，可是他知道陶艺的这些服务的品牌，现在放在传统商场上的卖店已经卖不动了，所以基本上靠体验作为整个销售的主题，但是更进一步的是在四五年前就开始了做茶会Tea Party为的路，他的茶会的桌子还获得了国际设计大奖，就是用渠水流的概念，茶一倒下去，水就自然在桌面上流动，四年后的party和智慧结合，用调酒师的方式去做茶，用高科技二未触动的投影方式让大家有舞感体验，而且有当地不同的茶室的开发，因为这样的当代化和智慧科技的结合以后，就做了一个年轻的，第二品牌，但是是茶的品牌，叫做不二茶，然后他到中国大陆来又开发了第三个品牌，叫做在地印记，他的重点是到了杭州就去跟杭州的政府谈，用西湖的土做一个西湖壶，所以他用当地的图做成茶壶之后就变成了当地政府最喜欢的伴手礼。

所以我们在这里谈这个案例就是跟大家说明地方文创商品的开发，必须要有在地体验，而不是自娱自乐的凭空想象。这里差别是什么呢？如果你有体验作为依归的时候，品牌和内容就不会觉得没有根了。我在全中国大陆也看了很多年轻设计师，他有很好的创意，可是缺乏体验，就很难发展。

地方伴手礼产业的建立需要有地方的标志性的IP很多时候你建立一个品牌是属于你自己的品牌，可是你在地方没有地方一眼可以辨识地方的IP就和地方的连接会很弱，所以我们今天谈的是要打包的，所以今天跟大家分享一下我们在台北做的城中村改造升级的案例是宝藏巖，大陆很多城市边缘有城中村，原来的房子没有办法以旧换新，但是原住民仍然要住在里面，这样如何进行转型升级呢，其实我们这里提供一个很好的案例，就是原来的历史的建筑物和当地的原住民引入艺术家，而且可以变成一个当代的影音试验的学校。那么大家请看这些房子，当时都是违章建筑，整个做成一个村落被保护以后，大概原来的住民留下三分之一，三分之二的空间里面的另外三分之一定为为国际艺术村，所以大家可以看到各种艺术家都过来了，这是泰国最有名的当代艺术家做的兔子是他的粉丝必来朝圣之地，当地的原住民和当地艺术家互动之后得到了创意的提升，所以接下来把他们的特色料理和农家菜做了很多的改造升级，同时他们是这个村子里面的导览员，这个做法和刚刚讲的明月村很类似，有很多的课程，最重要的是文化工作者去进行了很多的口述历史，在里面进行了很多的展演，然后我们很多的手作坊开了工作室和课程，变成了年轻人的夏令营和学习的地方。另外三分之一改装出来变成的青年背包客的旅馆，所以马上引入了很多的国际年轻人进驻。所以这个成功，我认为这个模式包含明月村的成功非常值得大陆的乡村振兴太扩展，什么概念呢，就是专业人才驻村概念，有一个村子，我人才怎么汇集呢，可以用驻村，可以用艺术家、设计师、青年创作、非遗传承人驻村，但是我这里要特别跟大家说的是驻村不等于大师挂牌这是两件完全不同的事。我在中国大陆到处看，都不断的有说某某大师来这里挂一个牌，可是既然是大师就不会来你这里驻村，给你挂一个牌以后一年来两三天，这个空间就没有用了。驻村不是这个概念，驻村是艺术家、设计师、青年创客、非遗传承人真的住在里面，住在里面一年到头是不切实际的，刚刚大家看到他怎么做呢，就是我们每一个部分，我们有对国际征求人才，国内征求人才，驻村时间是一个礼拜，一个月，两个月不等，最重要的是提供这些专业人才的基本驻村的人才条件，比如说住宿免费，另外给艺术家日支费，零用金，他在这里的过程，和其他的专业人士进行碰撞和开发，做出来的作品必须留在这个村子里面。所以你这个村子里面就会有艺术品，就会有好的设计开发，就会有好的课程和好的非遗体验，但是这样的部分才有可能活着。

结合新乡贤、乡村创客和返乡青年 人才是文旅发展的未来 

不同部门的时代大家都理解，运营平台最重要，这个时候我们就要问，人才是怎么来的呢？在地的文化创新，原创是要怎么做的呢？人才怎么来的，刚刚已经跟大家讲了，这些各种专业人才的驻村是一种方式，而且他们这样到处跑以后就可以把各种地方的好经验带进来了，在地的人才创新，文化创新要怎么做才能够留得下来呢？所以这里我给大家建议，乡村振兴和城市原创统统一样需要有创意的平台和文创相关的孵化器，所以你再小的地方的单元，都要做青年双创中心来进行孵化。

那么青年双创中心应该要结合哪三种人呢？新乡贤、乡村创客和返乡青年，这三种人的角色定位不同。新乡贤是指对当地有感情的，真的资深的，就像我们这种比较老的，对于这件事有影响力，而且不是政府，因为这个一定要让民间的活力激发，最好是对当地有影响力的人，最好是当地出身在外地能够有想法的人进来进行号召。乡村创客是指什么呢？就是刚刚王旭他们讲的，在湖南扮演的大赛，并不一定是当地的湖南长沙人，可是带来了各地好想法，甚至是国际的创客也要把它引入，一定要搭配谁呢？一定要搭配返乡青年，因为如果没有一个在地人才留底当地的话，很容易来了一次，铺了一次不错的活动或者是内容，很难深根留下来，这三种人深入乡村文脉，就可以原创造商了。所以经过总结，我在这里给大家讲，为了解决设计的难题和地方的旅游，需要打造一个地方的标志性地方的品牌和办理地方伴手礼的产业，这个概念可以变成过去分解过像客家童话季的概念，可以变成当地各种的农特产品，文创商品的选择概念，但是要有一个标志的品牌IP像台湾的客家童话季一样，为什么我一直给大家推荐青年双创中心，是因为大陆现在政府很理解，他一定要做青年双创中心所以他有很多的政策配套，但是大陆的政府习惯做大，动不动就说我们青年双创中心要搞一个三千平米，五千平米，一万平米的基地。其实与其集中在一个地方变得很大，不如分散出去，去村里面，去古镇里面设很多的双创中心的小点。我一直在推进这个观念，我相信大陆的政府，很快就会想通的。第三点就是一套合宜的管理体制与奖励政策，刚刚王旭讲到一个很大的重点，在我们很大的新文旅时代，没有比人才更重要的，所以，所谓的土地免租，硬件开发的配套，所以种种这些部分都不具有吸引力。那么当地你说我有什么了不起的大风景呢，这也不是重点，重点是你有没有对于人才合适的吸引的奖励机制，你办了比赛以后，这些人如何落地，如何在当地能够得到最好的土壤，能够有最好的发展机会，这个才是重点。

今天我讲到这里，最后大家可能会说，我们又不是政府，我们是业者，怎么办？业者可以做，我跟各位分享我们在台湾很多的成功的地方都是业者自己组成的，他可以是你自己，你如果是一个财力雄厚的企业，就可以自己出来办，和政府来谈，把政府的一些政策的指标拿过来，你跟他一起学习，或者是说若干业者，像今天SMART想打造的，我们清华大学，文创学院想打造的业者的结盟，大家一起来办，你去一个地方有一个清楚的路径，办你的创客大赛和办你的当地知识青年返乡以后对当地的经济振兴会产生真正革命性的结果，而且也会创造真正美好生活的愿景。跟大家分享到这里，谢谢各位，谢谢大家。