【主题演讲】陈荣:新文旅的投资逻辑

2018年9月14日，由财经媒体《21世纪经济报道》联合国内顶级旅游学府南开大学旅游与服务学院主办的“2018亚洲旅游产业年会”在上海盛大开幕。本届年会以“文旅融合亚洲机遇”为主题，聚焦产业发展和机遇的更深层次议题，关注文旅融合战略下亚洲及全球旅游产业合作发展的新方向、新机遇。

在上午举办的主题为“拥抱文旅融合下的‘亚洲机遇’”主论坛上，中国旅游集团港中旅酒店有限公司董事长陈荣先生为我们带来“新文旅的投资逻辑”的主题演讲，演讲主要内容如下：

中国旅游集团港中旅酒店有限公司董事长陈荣

各位同仁，大家上午好！给到我的演讲题目叫新文旅的投资逻辑。跟大家借这个机会交流三个话题：第一个，谁在做？做得怎么样？第二个，文旅项目关键的成功因素有哪些？第三个，下一步怎么做？

第一个，谁在做？做的怎么样？

刚才贾总讲五个方面在做，其实我们原来在传统旅游企业，感受比较深。现在的文旅项目，旅行社基本做得很少，酒店、车船公司等等传统的旅游企业基本上做的文旅项目是很少的。我们发现现在做文旅项目，我们竞争对手是谁？房地产商才是我们真正的竞争对手，或者真正在做文旅项目的一帮人。到了酒店以后也发现，中国的酒店业很过剩，过剩谁开发的？房地产商。都是房地产商开发了一堆五星级酒店。为什么这么多房地产在做文旅项目？应该说他们以旅游的名义在拿地，通过房地产开发去赚钱，然后支撑这个项目，大概是这个情况。

总体干得怎么样呢？成功的比较少。第一从结果上面来看，盈利性，总体上是不好的。我们看主题公园，这个数据应该是十多年来基本上赚钱的是10%左右，20%是持平的，70%都是亏损的，所以从财务结果来看，成功的是比较少的。第二从产品来看，总体上面是比较粗糙的，缺乏创新和文化特色以及科技的含量，给消费者的体验不是足够的好。第三从市场来看，口碑也不是很好，产品生命周期也比较短，常常以高额回扣的方式成为重要的营销方式，产品缺乏持续性。应该说旅游文旅项目这几个方面是客观存在的。所以我们讲靠地产销售赚快钱和靠运营赚慢钱的文旅项目，投资逻辑是不一样的。靠地产养着的旅游项目常常是花瓶，缺乏核心的竞争能力，这是我跟大家分享的第一点，到底谁在做、做的怎么样。

第二个，关键的成功要素有哪些？

文旅项目关键的成功要素有哪些？我列出五点：

1.位置。我们经常讲女怕嫁错郎，男怕入错行。位置的选择有两个方面：区位选择、区域内位置的选择。我们看到很多项目，包括我们做投资的很多讲这个地方好、那个地方好，其实千万不能贪图地价的便宜，关键你周边市场的容量有多大，这是非常关键的因素。这是位置的问题，我们把位置放在第一位，我觉得是非常关键的。

2.主打概念。主打概念，是什么概念呢？也就是说我对市场，我做一个项目能不能一句话概括出来我是个什么项目。包括我这个公司主要干什么的，如果一句话说不清楚，基本上就失败了。我在我们酒店经常讲，我说我们上菜的时候，每一道菜希望我们服务人员跟客人讲一下这个菜什么特点。如果讲不出来，这道菜基本上可以不要了，没有主打概念。主打概念是什么？我是跳高还是跑步的还是干什么的，不同的战略选择，这是非常关键的。我们走到今天，很多景区点，很多综合的文旅项目，一句话说不清楚，需要一大段文字才能说明白，基本上失败。所以主打概念是非常重要的。而且这个主打概念有很多技术的东西，不光这四个字，比如说我主打概念是不是有足够的市场容量。比如说我们打温泉，到底温泉的消费者有多大？有的打海洋温泉，海洋温泉的消费市场有多大？等等我们都需要进行更深入的研究。

3.与主打概念相一致的产品组合。有了概念，需要做产品业态的发展，到底有哪些业态需要支撑我这个主打概念的。比如说打休闲度假的概念，旁边有一个高尔夫，就是相互支撑的。如果开发房地产，相互之间是不是支撑，这需要认真的斟酌。产品的组合，相互之间要相互赋能，相互帮助、支撑，这个非常关键。而且有三点对我们文旅项目非常重要：创意、文化、科技，一样都不能少。这是讲的产品组合，一定要围绕主打概念。

4.营销方式，入脑入心的营销方式。而不是通过高额的回扣。提出要重视研究新主流消费人群。新主流消费人群，主体上现在可能是90后了，不是我们这一波人了。90后，甚至00后，00后你看上去没有钱，他父母有钱。我们舍不得住万豪，小孩喜欢。他付不起钱，父母付。这种新主流消费人群他们的消费特点需要我们特别的去关注。包括我看下午还有跟韶关有一个对接会，我们到底是怎么一个营销方式，我觉得我们确实要认真的反思。比如说韶光，可能最好的你不是到这来讲，而是到教育部讲，组织专家写好文章，把文章写到书里面，每个小学生念到这个，等他长大，他一定去。所以我们真正的营销是什么？现在游戏、动漫等等这些才可能入脑入心，因为我们手机依赖，手机离不了了，大家玩的是什么。整个新的营销方式，我觉得下一步也是非常关键的要素。

5.需要有高超的运营能力和资本运作的能力。我们现在集中在产品开发上面，真正成功的运营商是非常少的。所以文旅项目本身要挣钱，我们文旅项目本身不挣钱，是靠房地产补贴来挣的，长期下去是没有持续性的。文旅项目的本身，运营方来讲，收入结构要合理，不能仅仅靠门票。我们看迪士尼也好、看全世界这些成功的文旅项目，收入结构是多元化的，也不是靠房地产来开发的。包括商业，家乐福、沃尔玛，也没有在旁边搞一些房地产开发。为什么？自己有强大的运营能力。如果说没有运营能力，这样的文旅项目是走不长远的。

运营能力的另外一个表现，度假地产，很多开发了度假地产，要通过有效的运营成为经营型的地产，这是度假地产成功的关键所在，如果度假地产不能有效运行起来，这个项目也是不会成功的。

当然了，资本运作的能力也非常关键，我们要有综合运用各种融资手段的能力，文旅项目现在投资越来越大，吹得越来越大，基本上一个投资都是三十个亿，对资金需求也比较大，这一块也需要有比较高超的资本运作的能力。这是我跟大家分享的第二点关键成功要素。

第三个，下一步怎么做？

我提了三个方面：对内、对外、风险。

1.对内。对内来讲，站在国内角度来讲，需要一流的领导人员。什么概念？做这个文旅项目、做这个事情的时候，我的产业，牵头人有没有。我们内部投资，先把谁做这个事情弄清楚。如果谁做这个事情弄不清楚，这个项目基本上不靠谱。我觉得首先要有一流的领导力量。另外要有一流的文创团队，如果文创团队不是一流的，不会拿出一流的东西来，我们也不会在市场上面形成强大的号召力。还要有一流的运营公司，运营公司，核心的是你采购的能力、产品的能力以及销售的能力非常强，成本控制的能力非常强，这才是一流的运营团队。还要有一流的投资商，同样是出钱的，他是不一样的，理念不一样，投资和运营上面会产生很大的区别。只有这几个一流结合起来，才可能打造一流的产品。我们中国文旅产业需要静下心来研究这些东西，扎扎实实、脚踏实地的去做一流的产品和一流的运营公司，去锤炼一流的运营的团队，我们才可能有更多的符合大家需求的产品。这是对内。

2.对外。需要引进国际一流的产品和一流的团队。实际上中国人到国外度假的需求也越来越大了，很多人到日本度假，实际上到哪些度假的地点我们是关注的，这些地方我们能不能收购了，收购是一方面，不收购把它管理、运营引进到中国也可以。把国外一流的度假产品引进到中国来，再加上中国的市场，这是非常重要的捷径，也是一个很好的做法。我觉得这个方面，国际的同行可以扮演很重要的角色。中国人最喜欢的度假产品到底是哪些，把国际上面比较好的文旅项目引进到中国来，这里面有很多的机会和生意。

3.风险。文旅项目的风险，我们现在看到文旅项目遍地开花，实际上风险是越来越大，这里面有几个小点要关注的，第一是位置。还有区域内的有效的消费人群，如果你这个区域内没有足够的消费人群，你几十个亿投进去。当然还有资源的禀赋，本身这个地方有没有发展基础的条件。市场的认知度，市场知不知道这个地方。如果从不知道让人知道，最后让人产生欲望，最终实现消费，这个过程是非常漫长的过程。包括综合的接待能力，等等。

文旅项目我个人觉得要慢些走，要走高质量发展之路，要更好的满足人民对美好生活的需要。

谢谢大家！