厉新建:在丽江文旅融合的未来继续讲好丽江故事

《百态中国行》结合网易新闻“各有态度”的品牌Slogan，旨在颠覆传统旅游方式，以全新视角展现不一样的大美中国。从野性、秀雅、猎奇、佛系、烟火五大态度标签出发，将文化的多样性与大美山河紧密结合，用鲜明的态度深度阐述人文与自然之美，强调人与自然的交流与互动。

伴随《百态中国行》首次对外震撼发布，网易旅游频道邀请中国旅游改革发展咨询委员会副秘书长厉新建，就当下文旅融合的现状与丽江发展的实际情况做了分享。分别给出了“三个建议”、“三个问题”及“三个需要”以进一步推动丽江旅游产业的发展，从而在丽江文旅融合的未来继续讲好丽江故事。

以下为文旅融合的现状与丽江发展演讲的完整内容：

非常高兴今天晚上有机会跟大家做简要的分享，我下面会分四个方面跟大家做简要的分享。第一、从三个不同的角度，第二、是三个建议，第三、是三个问题，第四、是三个路径。今天讲文旅融合的时候，大家一定会关注到总书记讲到的中华民族伟大复兴，讲到没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就不会有中华民族的伟大复兴。

文化和旅游部的部长也专门有讲到，我们在文旅融合的过程当中，怎么样做到一荣则荣，能荣尽荣。这个过程中“文和旅”怎样能够互促，互相彰显他们内在的力量。所以我想我们今天来讲文旅融合可能需要从三个不同的角度来看待它。

第一个，从国家战略角度来看，如果说要有中华民族伟大复兴的时候，在这里面可能需要有更加坚定的国家认同，如果需要有坚定的国家认同的时候，就要有高度的文化自信，要有高度文化自信的话，就需要让文化能够划入到每个老百姓的日常生活当中。而今天当旅游成为老百姓的一种生活方式的时候，可能文化深入到日常生活当中，最好的方式就是深入到旅游当中去。所以我们从国家战略的角度上可以看到文旅融合的意义和价值。

当然第二个方面我们也可以从文化的角度来看，我们今天讲文化真正的意义和价值其实不在于“有”，而在于“知”，只有“知”我们的文化才能够化为每个老百姓内在的精神。我们也知道文旅融合恰恰给了人们去发现、去关注、去领会优秀传统文化非常好的机会，让老百姓能够在不断温习、参见、发扬的过程当中去关注我们优秀的传统文化，让我们的优秀文化在后辈能够得到发扬。

第三个方面，我想我们今天在旅游发展的过程当中，一定也会关注到全域旅游发展的问题。那全域旅游最核心的内容，我个人理解是更多的资源发现和更多的产品组合，而要做更多资源发现的时候，就需要我们在旅游发展的过程当中，跳出原来的老祖宗和老天爷的元素，我们需要深入到老百姓当中去，需要去关注老百姓身上所蕴含的生活方式、生活态度、言行举止、饮食习惯等等，我们需要让旅游者到达旅游目的地之后能够像当地人一样去生活。所以我想我们今天来讲文旅融合，第一个方面是要从这三个角度来看待。第二，在丽江这样一个大的背景中思考“文旅融合”，应该关注哪些？第一，当今中国旅游的发展我个人理解有“两南”，一个是海南，另外一个就是云南。当然云南在这里面最重要的一个目的地，当然是我们今天所在的丽江。丽江接待的游客人数、旅游收入，在整个云南中是有非常独特的地位。丽江在文旅融合的过程中，要进一步的去推动发展的时候，我觉得有三个小的建议。

第一、是我们中医讲的望、闻、问、切，在丽江发展的过程当中，我们现在关注到的更多的可能是望的问题，观光，下一步怎么样把参与的元素，问的反馈元素，切是体验的因素，进一步的做好，是我们推进文旅融合需要去关注的。

第二个小的建议，我们在发展的过程当中，怎么做到起、承、转、合？我们“起”，从世界遗产的观光地切入进去了，但是我们下一步的“承”，可能需要采取核心加外围的，让它进一步饱满的模式。“转”我们需要找到新的发展路径，如何通过平台化的发展战略的实施来推动文旅融合？最后的“合”，主要是涉及到升华，我们怎么样把丽江作为一个舞台，能够做一个沉浸式的消费场景，来进一步的进行打造，也是文旅融合中需要去关注的。

第三个建议是丽江旅游发展的过程当中，需要关注到创新和坚守的问题。创新当然我们讲，创新供给才能够给这个市场带来新鲜的力量，新鲜的血液，能够带来活力。当然第二个方面，坚守，一定要坚守为人民服务的宗旨，只有为人民服务，真正的为游客服务，我们的人民币才能够为我们在座的各位来服务。第二个我想是丽江旅游发展过程当中，文旅融合如果要做好的时候，我们需要注意的三个问题。

这三个问题是，第一个，以前我们虽然也讲究文理融合，但是以前的文理融合当中，我们关注到更多的可能举着文化的大旗在发展旅游，现在我们可能需要借助旅游来复兴文化。以往在文化的大旗下，我们有很多文化可能是覆灭的，可能是误读的，甚至可能是错用的。我们有很多时候是没有真正了解对象文化的情况下，把对象文化进行符号化、异化的利用，甚至导致过度消费的现象。虽然我们讲文化消费的符号化是观赏的，可以让旅游者的旅游体验能够同一化，但是今天的旅游者在文旅融合的过程当中，他们所关注的、体验的应该是个性的，所以我们在这个过程当中怎么样让丽江的文化能够回归到本源，我们能够确定，我们能够正确的去解读它，我想可能是我们第一个方面需要去关注的。

第二个方面，丽江旅游在发展的过程当中，可能需要处理好文化自觉和发展致富之间的关系。今天的丽江已经有非常高的知名度，如果说我们把文化的名义退去，丽江可能也有很好的发展，过去的20来年当中，我们对传统文化进行了大量的保护、挖掘和整理。但是不可否认的，在巨大的市场作用力下，丽江的文化形象其实是有一些偏移的。我们好像已经慢慢的淡忘了丽江是为什么被列入世界文化遗产，慢慢的忘记了游客们当时是为什么要到丽江来？我们对经济利益的追求，可能让大家忘掉了我们来时的路，而只记住这是一片商业的乐土，有很多游客心目当中，印刻下的是市场的噱头。我相信这一定不是我们今天所期待的。

第三个方面我想我们在利用文化的过程当中，挖掘整理文化的过程当中也需要记住，所有的文化固化和回头都不是正道，我们需要把传统的文化用现代方式来表达，我们要厚重的文化，要用轻松的方式来表达，我们中国的文化，要用国际的元素、技术表达。我们怎么样利用好市场的流量去迎合市场的需求，去引领市场的品位，去获得市场的利润，我相信这都是我们今天在创造性转化和创新性发展的过程当中，文旅融合的过程当中我们需要去思考的。但对丽江来说，我们讲在强调改变的过程当中，还需要强调守常，守住给丽江带来无限荣光的根本。

最后是三个需要。第一个我们讲我们在文旅融合的过程当中需要有文化的自觉，虽然文旅融合会推进文化的自信，但是文旅融合的前提其实是我们对文化的整理，挖掘自觉和自尊。如果说对本体文化没有自觉，没有自尊的话，文化是没有办法成为文旅融合的元和体的。所以说如何让文化的主体能够真正意识到文化的意义和价值，是我们下一步需要去关注的一个迫切的课题。我们在这过程当中，如果说发现文化的主体缺乏对文化的自尊自觉，也缺乏文化价值兑现的机会，我们也可能会发现在这里面有很多所谓的文化主体，只是把它看成文旅融合的资源的载体，没有把这些文化主体看成是一个发展的主体。所以我们有很多地方在旅游发展的过程当中，在文理融合的过程当中，会把古城里面、古镇里面、古村里面人，把他从镇村当中把它搬出去迁移出去，我觉得这可能在文理融合的过程当中是会有问题的，在这里面只是把它看成载体，而没有把它看成主体。

第二个需要，我想我们在这个过程当中需要建立起桥梁，文化是有文化的研究，有文化深刻的内涵。旅游在这里面是强调轻松愉悦的，这两者之间怎么建立起桥梁？我们今天会看到有很多架设桥梁的方式方法，比如说我们的文创产品，文创产品其实是非常好的架设这两者之间的桥梁和纽带。也有可能我们会发现有很多文创产品，其实只是产品而已，只是文化的价值实现而已，甚至是借助于垄断的文化资源去谋求经济的价值，这种行为在这里面可能跟文化之间没有太密切的联系，包括我们讲故宫的文创，虽然大家都把它作为文旅融合一个借鉴的样板，但是故宫文创当中也有很多文创并没有凸显出故宫的文化，没有凸显出这个文创的作品跟文化之间有什么样关联关系，文创作品在这里面没有扮演好它的文化意义或者文化责任。可能丽江也需要重新去思考，我们的旅游纪念品有没有创新，有没有创意，我们的纪念品在创新创业之后，跟我们丽江本土的，本地的原生性的文化有没有内在的联系？我们有没有借助于文创产品来传播我们的丽江的文化，我想一定也是值得我们去思考的。

第三个需要是我们讲我们文旅融合的过程当中，一定要追求入脑入心。文旅融合不是今天才有的，不是文化和旅游部成立之后才有的，有中国旅游的发展，就有文化和旅游的融合。但是对于很多人来说，我们的文化可能只是被观察的对象，被赞叹的对象，所知的只是文化的载体和表现，我们还没有真正深入到文化的本体和意涵当中。至于说通过旅游的方式，是不是起到了文化对人的精神世界的滋养，对人的认知世界的丰富，还并不是一个完全确证的事情。所以说大家如果是看过《瓦尔登湖》这个作品的时候，里面有句话是，“很多人即使探寻遍了全世界，也没有到过自己的内心深处。”虽然我们在旅游的过程当中，经常会到有很多有文化的旅游目的地，但是我们在旅游的过程中，在文旅融合的过程中，是不是还需要进一步的去思考，我们有没有真正的到达过文化的内心。

所以我想这三个需要也是我们今天需要去关注的。最后我希望大家来看一下习总书记曾经讲过的一段话，我们如果说要国到国际上去宣传去讲我们的中国故事的时候，我们应该知道外国人想知道什么？就像今天我们丽江，要像丽江以外的人讲丽江的故事的时候，就需要知道外界的人想关注丽江是什么？总书记讲外国人想知道什么？想知道中国人的世界观、人生观和价值观。想知道中国人对自然对世界对历史对未来的看法，想知道中国人的喜怒哀乐，想知道中国的历史传承风俗习惯和民俗特性，我们在给他们这些人讲故事的过程当中，我们需要不仅仅有深入的心路，还需要有情路，希望在丽江文旅融合的未来，在座的各位共同努力下，能够把丽江的故事讲好、讲美，希望能够通过我们“讲故事”，让更多人能到丽江来体验、来欣赏丽江的“故事”。