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专访国智创想总经理傅饶

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2012年9月7日到9日,第三届城市与旅游营销研训班在河北霸州举行,网易旅游亲历现场,专访旅游营销专家、主办方国智创想总经理傅饶,他提出旅游营销首先要优化的是营销思想,优化旅游官员,以及旅游企业他们如何去以市场和消费者导向,以游客为导向,来组织旅游产品。

国智创想总经理 经济学博士 傅饶
国智创想总经理 经济学博士 傅饶

网易旅游:傅总您好,这次来参加这个研训班感觉非常火爆,原计划是60人,现在已经100多人,课上课下学员们都非常踊跃。开办这个班今年已经是第三年了,获得了专家、学者、学员们的一致好评。您作为主办方,向大家介绍一下这个研训班吧。

傅饶:其实我们来办这个从事和旅游营销的管理干部的研训班是在2010年,2010年昌荣传媒集团当时我们国智创想还是昌荣传媒集团的一个事业部,我们叫城市与旅游营销事业部,我们作为一个全国最大的,也是国内最顶级的一个传媒机构,我们进入到一个新的行业所面临的一个课题,当时我们的董事长党郃先生就跟我讲过一个观点说,我们不仅仅是要去获得一个城市和旅游行业的客户群,我们更需要获得一个市场的认同,对昌荣的认同,这种认同从哪里来呢,我昌荣传媒集团在行业里面付出了什么,为行业做了什么,出于这个目的,我们办了首届的中国城市与旅游营销管理干部的研训班。

我们当时认为,我们作为一个专业机构,我们应该用我们的思想和知识力量驱动行业发展,从这个角度我们办的第一届研训班,这个研训班办的从客观上讲,我们是没有任何商业目的的,就纯粹是用昌荣这个平台,用国智创想这个平台,把行业内顶级的专家、学者、营销领域的实践者、管理者请到一起来,让大家针对现在中国旅游行业,中国的城市营销领域,它所面临的课题,包括未来的这种趋势来进行这样一个互动的研讨和培训,在这个过程中间我们也会把每一年和每一个阶段这种新的营销手段,新的营销案例,新的经验跟大家分享,所以这样的班它是一定会越办越好。

虽然说今年确实来讲会比我们预期的要更好一些,但是我也认为这是专注在做一件事情,执着的做一件事情所能够获得的一种必然的行业回馈,也非常感谢我们的这些旅游行业的管理干部和我们企业家们对我们的信任和对我们的期待。

网易旅游:我们知道中国现在正在成为最大的旅游国家,而且旅游营销现在已经成为了旅游行业的关键词。我们研修班的主题就是“城市与旅游营销”,您认为旅游营销在整个旅游行业应该扮演怎样的角色?

傅饶:客观上讲,中国应该严格意义上讲,在全球他的旅游经济的权重排名并不靠前,在美国来讲,目前的旅游占全美经济的GDP的权重是接近30%,美国的经济的GDP的体量我们是看得到的,日本占到了百分之二十四点几,中国去年才过了12%,这个中间的差别很大,这也是为什么讲这个问题呢,中国是一个全球最大的,或者增长最快的旅游消费国家,而旅游营销是扮演着一个核心的任务,是如何让中国的旅游经济产业它的经济质量能够获得更大的增长,和产业的成熟度的问题,它是扮演着这样一个角色,从三个角度来讲这个问题,第一个营销它不止,销售行为也不是我们讲的推广行为,营销是从,我们讲从产品开始的,从产品如何站到游客的需求导向上来,让我们的旅游资源转换成能够被游客消费的旅游产品,这是营销的第一步,所以旅游营销首先要优化的是营销思想,优化的是我们所有的旅游的官员,以及我们旅游企业他们如何去以市场和消费者导向,以游客为导向,来组织整个的旅游产品,供应旅游市场,首先营销能培养我们讲首先第一个角度是营销能够培养我们行业的市场意识。

第二个方面我们讲,旅游营销是一个价值实现的过程,我们中国显然从旅游的文化资源、自然资源、民族资源等等各个方面来讲,包括我们的生态资源,现代这种休闲和城市这种资源,非常的多元和丰富,在这个角度而言,这个旅游营销是能够驱动这种资源的融合,和这种资源的,从资源向这种产业价值,消费价值的转换的一个过程。

第三个,营销是一个非常严格的商学学科,非常严格、非常系统的商学学科,这个学科我们在中国旅游行业目前来讲已经远远落后于传统产业,对营销理论、营销方法、营销系统的运用,落后于其他产业和其他行业,作为一个顶级的营销的城市和旅游营销专业的智力服务机构而言,我们也有责任去让我们中国的城市和旅游营销能够更好的,应用更科学的方法和系统,能够去打造我们具有国际影响力的中国的城市和旅游品牌这个方向发展。

我记得在一年前,国务院发展研究中心、区域经济研究所的所长刘峰跟我们在一起沟通的时候,刘峰博士就讲到一个观点,说中国旅游行业现在最需要的不是投资,需要的是投智,我们需要的是投入智慧,这也是我们从昌荣集团把城市与旅游营销事业部转换成国智创想,独立成国智创想这样一个旅游文化传媒公司的一个初衷,我们希望能够更好的整合智慧,去为行业服务,而营销领域是在目前中国整个旅游产业经济和行业发展过程中间最急需提升的一个领域,它会带动整个行业的成长和发展,以及成熟。

网易旅游:傅总,我们知道您本人是经济学博士出身,现在已经是旅游营销界的专家了,帮助了非常多的城市解决自己所面临的旅游营销方面的困境、问题。那么在您工作的经验当中,您感觉在近几年的城市旅游营销进程中,哪些问题比较集中?能不能向大家分享并解读一下?

傅饶:这个话题其实展开来讲会非常复杂的,我们先看现象,我们讲要谈这个话题先看现象,中国的旅游和城市营销目前存在三个现象,第一个现象我们讲全行业投资大,营销投资非常大,按照我们去年在数据平台上获得的数据,全国旅游营销经费的投入,去年这个数字会让很多行业瞠目结舌,接近300个亿,全行业的投入,当然这个投入是多元的,从政府公共财政投入,到地方,到景区,然后到旅游企业、服务行业,以及我们看到的航空公司等等关联企业、旅行社,接近300个亿,那么我们中国去年白酒行业在营销上的投入是多少钱呢?200多个亿,这是一个现象。那么我们从市场上获得的音量和我们从传播的科学性的效率上来看,旅游行业明显会弱过白酒行业,为什么出现这种情况?这种现象背后反映的是我们营销的科学性和它的评估系统的建设问题,这是我们讲的第一个现象。

第二个现象我们看到的是中国的城市和旅游目的地的品牌系统的建设,我们看到的是每天在推陈出新,甚至很多旅游局和宣传系统的领导在非常,让他们非常为难的一个事情是我需要怎么样定位我的城市,我需要如何来定位我的旅游目的地来营销,我推出什么样的主题,我们看到的是各种不同的口号,从好客山东,一直到最美贵州,尽善尽美的山西,到大美的青海,一直到各种各样的版本,事实上在整个这个现象的背后我们看到的,我们所有的传播行为是传播主题的本位主义的一个非常严重的现象,它不是严格意义上讲符合传播学的理论或者营销学的理论来讲,是从市场导向或者从消费者的导向来整个体系的构建,它从品牌的构建,品牌传播的目的性的系统上来讲它就是不清晰的,它本身就是不清晰的,从这种现象上来看,我们讲营销从整个营销系统中间的五个环节中间,我们讲第一个,你的目的,营销,战略目标、营销规划。

我们讲城市和旅游营销要去面对五大市场的问题,要解决五大市场的关系问题,首先是政策市场,如何获得产业和区域发展的好的政策氛围。第二个我们讲资本市场,所有行业和产业发展需要资本,投资的进入,资本市场,第三个是消费市场,我们要让城市能够被公众消费,让旅游产品、旅游景区能够被游客消费,这是要解决我们讲的消费市场的问题,还有人才市场,产业的营销需要解决人才为我们区域发展、旅游行业的发展的人才聚集、人才培养、人才引进,所以我们要获得这种在产业的高端人才和各种不同类型的人才,对我们的城市和旅游目的地的认同,和这种人才中间的这种吸引力,这个时候是在人才市场的营销。还有我们讲整个的社会综合价值文化环境这五大市场。

社会综合价值文化决定了一个城市的感召力和影响力,城市和旅游营销是不是,它的诉求以及它的品牌构建是需要围绕着大市场来做的,如果我要去做这个,要针对政策市场来解决问题,我们一定会讲我是发展定位式的品牌逻辑,我会告诉你,我是中国中部地区金融聚集区,或者我是什么什么,我是一个发展定位性的品牌导向,如果我是要去解决资本市场,我需要告诉他的是一个价值定位性的一个导向;如果我要解决消费市场的问题,我一定是传播导向的定位,我需要直击消费者的人心,我们讲拨动心弦才是歌,它才能够形成品牌的感染力和品牌的市场张力,产生这种市场持续性的第一驱动力,这是品牌应该解决的问题,所以我们讲在这个问题上我们看到的,在整个营销行为的第一端,在营销的战略目标系统上它的认知是不清晰的。

第二个,营销的整个系统的构建,它的这种在这个系统之间的关联度和系统的构建上,如何能够更效率化。我们现在看到的是很多地方,我们在城市和旅游营销的时候,它是以推广或者传播代替了整个营销系统,我们讲机械的广告运动,当然这个广告运动也很多元,从电视广告,一直到户外广告,到平面等等,它不是全营销,或者是有一些地方我会把有些区域或者城市,我会把少量的有限的资源投入在某个事件营销上等等,它都是单一行为,这种单一的营销行为意味着你的营销所产生的这种市场和消费者沟通的效应无法持续进行产业转换,所以在这个层面上,第二关上整个营销系统组织上是存在缺陷和不完善的,这个问题是我们行业的从业人员以及专业人员应该承担的责任,作为行业的从业企业,包括我们的学术界和专业人士,他需要承担教育这个行业、引导这个行业的责任,这也是我们去承办这个研训班的原因。

第三个方面讲,我们从营销的角度,它存在着第三个环节,我们更需要看到在营销上面我们需要考量的竞争的纬度,目标人群的纬度跟我们的产品以及品牌的纬度中间,这个纬度上的考量他也不是那么充分或者更为科学,比如说我们讲,中国我们在国内的旅游市场上来讲,我们要讲滨海旅游消费,消费者第一思维反应是海南、三亚,或者是我们南中国海的区域,那么难道我们的青岛、我们的秦皇岛就不能够做滨海旅游消费了吗?它是一种差异化的细分市场和差异化的这样一个营销策略形成的,我们在营销中间很多人会知道营销战略中间,企业战略中间有南海战略,但是如何在旅游市场这样一个资源多样性,和每一个类别资源都存在这种可替代性的情况下,如何去找到自己的蓝海,甚至更深的蓝,这个是一门学问,也是我们需要研究的一个体系。

而且我们讲,我们从历史文化的角度来讲,中国在旅游,或者说在全球性的世界范畴内有影响力的几大历史文化的这种脉络,比如我们讲秦文化、汉唐文化、宋文化、明清文化等等,它的表征和表现如何去进行市场的区隔,这个中间也有做得非常好的案例,有我们的这种企业的实践者,或者区域政府也做得非常好的案例,比如说成都、乌镇、杭州等等等等,包括现在的长白山,他们都在自己所通过科学的营销系统去获得了市场定位、营销定位、传播定位的体系下构建自己的营销系统,我们也需要去把他们成功的经验进行研究,去关注,形成可以被其他城市和旅游目的地借鉴的体系,去传播它,形成一套可以应用的方法以及工具体系,来变成我们能够去为行业推动的一个服务产品,这是我讲的在第三个层面。

在传播层面,我们讲整个营销推广来讲,事实上本身就是三个层面的问题,我们讲消费者沟通、终端促进、渠道推广,旅游行业其实最鲜明的,渠道推广就是讲我们行业内的旅行社等等等等,消费者沟通,我们跟游客之间如何创造需求,创造游客向往,创造游客心目中的胜地,这是消费者沟通的环节,如何促进购买,如何拉动在旅游消费过程中间合理的消费结构进行优化,这都是跟终端促进相关的问题,这是传统营销学理论中间,营销推广中间的三大板块。

事实上在这个领域上而言,在这个环节上而言,我们现在很多景区的盈利模式是简单的门票收入,靠人流量来累积收益,不同的景区,不同的消费形态应该有不同的营销手段以及不同的经营架构,以及不同的游客群体的细分,在这种前提下,是可以通过营销去影响市场,也可以通过营销去影响我们的产品组合的,所以在这个层面上,我们把营销单纯的在这个行业而言割裂成一个推广行为是不对的,这也是我们需要看到的一个现象,或者在这个现象下所承载的问题。

第五个是我们讲的,我们的专业部分,我们的传播问题,如何让传播的投入,投资效率最大化,在整个传播领域来讲,我们需要清晰地知道,我的城市和旅游景区处在哪个阶段性,我们讲它发展的阶段性决定你的营销目标和传播的目标,根据你的接待性去制定你这个阶段应该解决的,通过营销和传播解决的问题是什么,达成什么样的目标来制定你的传播策略,以及进行媒体的选择和媒体这种投放的优化,那么这是一个在传统行业和其他的消费品企业已经应用很多年一个非常成熟的工具和模型,那我们也需要去在这个行业让它更多的被大家所接受,所以我讲在这个范畴而言,作为我们这样的一个公司,我们更多的觉得是任重而道远,更多的是觉得这个行业有很多很多被过去很多商业化的行为,以及这个行业毕竟中国的旅游产业的市场化行为这几年才开始形成,旅游发展了很多年,但是旅游在市场化的体制下,市场化的机制下发展旅游业,中国是近几年的事情,我们更期待这个行业更科学、更完善,逐步的这种行业自我的完善,以及通过这种对行业的这种智力资源的整合,来促进行业的这种快速,驱动行业的这样一个进步,这是我们需要去共同对应的一些事情。

网易旅游:通过您刚才的阐述,我们切实感受到国智创想真的是一个“对自己有要求的公司”,不是以纯粹的盈利为导向,而是实实在在的要为整个产业,为旅游行业的发展来尽自己一切的力量。我们看到这次的课程设置也非常用心,与时俱进地涉及到了行业的最新营销的趋势。比如说以前一说起城市宣传,最常见的就是电视媒体特别是央视的广告投放;而现在随着广大旅游消费群体媒体接触习惯的改变,新媒体已经越来越成为广大旅游人群所熟练使用的工具,所以我们看到这次的课程设置专门有新媒体营销方面的课程设置。在此也想请您谈一谈,城市旅游目的地在新媒体运用方面的经验和建议。

傅饶:这个话题我很乐意谈,因为作为现在做营销和做传播的机构,如果对新媒体、互联网生态没有研究,他一定会落伍,我不想那么早让我们的机构落伍了,所以我们非常愿意与网易包括我们更多的网友来探讨这个问题。从两个角度来谈这个话,第一个我觉得,我从来不把互联网当媒体看,因为作为从营销领域而言,我认为它是一个真实存在的,应该怎么说这句话,它应该是一个真实存在的一个网民的生活平台,我从来没有把它简单的当做传统意义上的媒体来看,在这个领域上来讲,我认为我们需要研究的是三个纬度的课题,第一个就是说作为城市和旅游目的地,它在营销过程中间有哪些人群,在互联网的人群中间有哪些是他所需要关注的人群。第二个,这些人群在这个真实存在的生活平台上,他的生活方式以及行为模式是什么样的,第三个方面我认为是如何有效的管理他的这种行为。

所以今年我们国智创想通过我们的一些学术机构,专业伙伴,我们推出了一个全新的系统,叫做游客的互联网行为管理系统,为什么会有这样一个系统?就是说我们在过去的服务经验中间会发现,我们很多客户为了进行新媒体传播的尝试,把很多有限的资源挤出来,在互联网上投了一些广告,其实事后他们有很多负面的反映,我认为这个问题不是这种尝试行为不对,而是你这种广告投放行为是单一的,大家都知道互联网媒体的碎片化,互联网社区的这种生态环境是很多元的,你进行单一媒体这种硬广的投放是无法解决互联网的营销问题的,新媒体营销问题,所以我一直鼓励他们说,这个预算不是白费了,是你们自己在适应存在于你们现实生活之外的另外一个平台,你们应该如何在这个生态环境去生存,发展自己的事业,所以在这个平台上我们需要更多的去研究和关注。

这个系统会告诉我们的城市和旅游目的地的营销工作者,第一个是当网民没有旅游需求的时候,旅游信息不是他的高关注信息量,他的关注度并不高的信息,他可能是时政、新闻、娱乐、健康是他高关注的信息,你花再多的钱把这张网制出来没用,为什么?你的信息是存在海量的信息里面的,但是换一个角度来讲,当一个公众或者网民产生有上网习惯,或者互联网生存的这样一个习惯的人,产生旅游消费需求的时候,他对旅游信息是主动检索、主动关注的高关注的信息源,这个时候你需要抓住这个机会,所以我们讲营销是要在合适的时候,在适当的时候用适当的方式,创造你所想要发生关系的对象,发生你所想要发生的消费关系,这是营销的本质,所以在旅游而言是创造在特定时间,特定环境下的特定时间的想象力,在这个时候就是我们找到了一个特定的时机,我们去创造他对我城市和旅游目的地这样一种特定环境下的特定的想象力,我们需要管理他整个互联网的行为,引导他做出选择,做出自己的行程计划,最后确定他的目的地,让他选择你,这是我们讲的互联网营销,新媒体营销当中我们新研发出来的一个系统。

但是有这些是远远不够的,我们更需要的,还需要去让我们的城市和旅游目的地的平台,让它自己存在于这样一个互联网的生态环境中间,它需要解决它的官方网站,它的官方微博等等等等,它的互联网所有的承载工具,包括视频官网,它在这个互联网生态环境中间跟不同的社会化媒体、视频媒体、社交媒体、行业媒体之间的一种亲和力和关系问题,所以它是一个系统工程,所以我们面对互联网的时候,我们不能够把它当媒体,不能够把它当一个广告和传播的载体,我是这样看这个问题的,所以我们一直是在,作为国智创想而言,我们一直在积极、努力的去推动我们的城市和旅游营销的这个行业去主动的应用和融入到新的互联网时代的新的生存方式和新的营销手段中间来,更好的去应用更先进、更有效的营销工具和营销手段,我相信这样一个过程,在中国的城市和旅游行业中间它不会太长,应该会很快。

网易旅游:您认为现在在旅游营销方面有哪些具体的衡量指标,还有请您前瞻一下我们的旅游营销有哪些发展方向?

傅饶:旅游营销的衡量指标我认为是四个,第一个是品牌力,这个品牌力我们讲是这个品牌它占领消费者心智空间的有效性,我们认为它是品牌力的衡量标准,这句话需要解释一下,就是说旅游的品牌跟很多消费的品牌一样,旅游的品牌,因为旅游的产品和消费形态是有包容性的,更多元,所以它更需要对消费者的心智空间进行占有,就是通常我们讲的要创造一种向往,心向往之的这种向往,要创造我们心目中间的胜地,一定要让他在成为他人一生中间要去生活过,或者去经历过的一段时间,那我们国智创想有一个很核心的一句话,理念说我们旅游是对时间的消费,我们所有的旅游产品是在对这段时间的方式、内容的丰富,消费的是时间,所以我们讲它第一个判断标准是品牌力,这个品牌力有品牌的感染力,品牌的张力,品牌的内涵,最终一句话来讲,是能不能够有效的占领消费者的心智空间,这是它对品牌力的一个标准。

第二个我们讲是它的市场的拉动性,通常我们讲的是有效性,从品牌力下来是整个营销行为的有效性,我们要去判断一个营销行为的有效性就说,我们要判断它的投入和产出比,判断它的营销跟它整个城市的未来的发展战略的匹配关系,它的营销性,跟旅游目的地的商业,以及它在区域理由和旅游产业中间所扮演的角色的关系,所以来解决它的有效性的问题,这是我们讲的第二个判断标准。

第三个方面我们通常要看它的这种,就是说它的营销系统的这种,我们通常讲整个营销系统给未来的这种产业的拉动,拉动作用,而且不仅仅是着眼于现在的营销系统,它如何去看它的,在这个产业,因为城市和旅游目的地的营销,并不是说我今天做了营销,明天就要有,或者说这个季度做了,那我今年就需要有50%的游客增长或者是多少,它更看重的是整个城市以及整个旅游目的地在产业关系中间的一个位置,和跟产业上下游,现在更多的政府是以旅游营销来进行区域营销,他需要通过旅游营销,让游客消费这座城市,能够带动整个城市消费上下游产业链的发展,所以我们需要看它在整个营销行为体系中间,营销系统的构建中间,它如何拉动产业的发展,以及它可持续的这种发展能力,和可持续的营销带来市场持续的影响力,这个是我们要看的一个评估标准。

另外一个就是说我们去看的是它的科学性,体系它的传播行为,它每一个行为是否目标清晰,是否有可评估的系统,是否有对效果的考量,是否有阶段性清晰的这种营销任务,不同的营销手段,营销方法中间的匹配度怎么样,比如说我们讲,我做了一个协会活动,我协会活动自身的传播应该解决什么问题?它的预算分配关系应该是什么样的,等等等等,我认为在整个系统中间,从品牌一直到营销行为,一直到它的这种营销的持续效果,也就是它上下游产业关系的这种通过营销行为的优化,一直到它最后具体的技术面的科学性和对一些新手段的运动,创新能力等等,我认为它是在四个不同纬度下的这种指标来构成对整个营销这样一个系统的评估体系。

如果说讲未来的趋势,其实刚才这个话题您刚才已经问到了,未来中国旅游营销一定是面向全球化的,一定是面向更人性化导向的,更多元化的文化导向的,以及更符合互联网时代的更创新化导向的一个趋势,所以我认为这些营销趋势,未来都会跟我们的互联网的平台,跟我们的更国际化的视野,更多元的文化的交融密不可分,我想我的思考是这样的,而且我们已经看得到这样的趋势,比如说中国国家旅游局已经在考量从明年开始,如何在海外构建中国国家旅游的新媒体营销平台,杭州市旅游局,杭州市旅游委已经持续用了几年的时间在做欧美市场的营销和推广,用了更多元的营销组合手段等等等等,我们能够看到我们的行业的这种营销工作和管理干部在不停地尝试和实践,所以旅游行业一定是一个充满创意、充满激情的行业,所以它也会对新的营销手段和新的营销方法进行积极的运用和尝试,这个行业营销领域的成长和成熟速度会非常非常快。

网易旅游:我们知道国智创想已经帮助很多城市解决了自己的营销的困惑,帮助他们达到了成功。在这里我们想请您分享一些成功案例,给行业从业者更多的信心,坚定地跟随我们国智创想一起走向成功?

傅饶:国智创想在行业里目前来讲是一个新生者,也是一个新兵,我们从2010年开始,在昌荣成立旅游事业部到现在,我们确实服务了不少的客户,但是在每个阶段它的服务内容各有差异,谈不上有什么成功的案例,但是我们也获得了很多客户的好评,例如河北省旅游局、安徽省旅游局、重庆市旅游局、湖南省旅游局等等等等,我们有上百个客户的服务经历,这中间如果说我们整个团队在服务过程中间希望跟大家分享的一些是更多的来讲,我认为是在安徽和重庆的两个区域的旅游营销服务中间,我们会有一些感悟。

在重庆我们更多的是去通过这种政企合作,市县联动,各种模式来进行营销系统的创新和营销组织的创新这个方面,我们是跟重庆旅游局一起迈过了这一步,一起走过了这一段,也获得了非常好的营销的效果。在安徽省旅游局的感悟是什么?我们知道安徽是一个文化大省,一个旅游资源大省,也是目前我们全国来讲是旅游强省之一,它的旅游在皖南片区是非常成熟的,安徽省旅游局更多的在中国第一个没有采用这种定义式的品牌构建方法,定位式的品牌构建方法,而是采用了这种游客体验性的品牌构建方法,旅游来安徽,让游客去回味,引起一个对安徽的想象。这个品牌在传播过程中间获得了非常多的非常良好的反响,但是在这个过程中间我们会发现一些问题,就是说对一个品牌在运用省一级这种区域旅游形象的构建完了之后,如何落地,如何去在各个区县旅游产品、旅游文化,以及旅游服务方面,以及传播行为上面,整个的营销行为上能够形成一个完整的体系,包括我们的旅游协会这块,还是有一些有待完善的地方,我们也在继续学习和进步。

我们谈不上说让我们的旅游局和我们的景区客户跟国智创想一起共同成功,而应该是说国智创想愿意去陪同我们的客户,去一起为中国的旅游营销领域的发展,尽自己的努力,投入自己的智慧,更重要的是,国智创想服务客户之心永无止境,谢谢。

网易旅游:谢谢傅总!我们相信,有了国智创想的倾情投入,中国旅游的明天一定更加美好。

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