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如何把握旅行者的旅行动机?

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是什么促使人们假期旅行,他们又希望从旅行体验中获得什么?这似乎是一个显而易见的问题。

不过,令人惊讶的是,几乎没有针对这方面的行业调查。这可能是因为我们认为答案是不言而喻的(尽管这忽略了影响人们决定旅行的因素),也可能是因为激励与利润之间的联系并不明显。

只要我们知道人们到达目的地之后需要什么,谁会关心他们为什么旅行呢?

事实上,近日TripBarometer对旅游心理的研究显示,这正是一些英国酒店主可能错失机遇的原因所在。对于许多旅行者来说,旅行体验不是从离开家门开始的,而是从搜索和预订开始的,无论是坐在电脑前,还是咨询旅游代理,或是使用移动设备。

作为TripBarometer双年研究的一部分,咨询公司Ipsos调查了全球5.3万余名旅行者和酒店主。研究发现,全球大部分旅行者(54%)的主要动机是完成预订后的刺激。

不过,与之形成对比的是,近2/3的英国酒店主(62%)称他们的优先事项就是要确保旅行者的预订过程顺利高效。只有1/8(12%)的酒店主表示他们的优先事项是让客人感到假期已经开始了。

这可以成为酒店主与客户建立持续的联系的机会,从一开始就让客户感到刺激,让他们“为假期倒计时”,努力让他们成为回头客。

关于客户的心理需求和激励,酒店主仍有一些需要学习的经验。

研究发现,旅行者的动机和感受既包括个人的体验,也包括他们期待如何被其他人看待。通过这一研究方法,Ipsos发现全球第一大旅行动机是“增长见识”的意愿(占全球旅行者的71%)。

然而,9/10的英国酒店主(86%)称他们希望为客户提供“和谐”的感受。事实上,这是对大多数旅行者来说影响力最小的动机,此外还有“秩序”的感受。

即便是更追求和谐的英国旅行者(29%的英国旅行者vs 21%的全球旅行者),和谐在动机影响因素列表中排名相对也较低。为寻求增长见识体验的旅行者而提供相应服务的酒店主将获得竞争优势。

我们研究了不同类型旅行者的旅行动机,值得注意的是,英国旅行者的动机非常相似。事实上,英国千禧一代的旅行动机与英国退休人士比与全球其他千禧一代更为相近。唯一显著的区别在于对刺激的渴望。英国千禧一代的动机中刺激和探险占比(23%)约为英国退休人士(12%)的两倍,但仍比不上世界上其他地区的千禧一代。

总之,研究的目的就是真正了解影响旅行者各个阶段行为的动机和因素。在竞争激烈的旅游行业中,这些研究结果可以帮助酒店主掌握竞争优势,为客户从预订到入住提供更相关的服务,最终获得客户忠诚度。

注:本文作者是TripAdvisor的行业关系负责人Helen Egan。

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