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希尔顿CEO:让客户拥有更多选择和控制权

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希尔顿酒店集团一直不断地在技术、体验等方面进行创新,以满足客户不断变化的需求,并且开始涉足正蓬勃发展的个性酒店和时尚酒店领域。

按酒店房间数量计算,希尔顿酒店集团(以下简称“希尔顿”)是全球最大的酒店集团,该酒店集团一直不断地在技术、体验等方面进行创新,以满足客户不断变化的需求。例如,希尔顿正在进行技术创新,从而提升客户体验。2014年7月,希尔顿成为第一家让客户在入住前一天选择房间的主要酒店品牌。

希尔顿还加入了一些主要的酒店品牌的行列,开始涉足正蓬勃发展的单体酒店和时尚酒店领域。2014年6月,希尔顿推出了Curio品牌,这一品牌是一些单体酒店的整合,这些酒店并不适合于该集团旗下其他品牌。10月,希尔顿推出了Canopy品牌,这一生活时尚酒店将客户与当地文化连接起来。

2007年12月,Christopher Nassetta开始担任希尔顿的CEO,此前他曾先后任职于黑石集团、担任Host Hotels and Resorts以及其他地产和投资公司的高管。2013年12月,他带领公司完成了首次公开募股。

除了通过希尔顿的系统内外了解旅行者并告知新的创新举措之外,Nassetta还将个人的兴趣放在持续的进步和学习方面,从而领导集团各品牌的发展。

希尔顿CEO:让客户拥有更多选择和控制权

以下是记者采访Nassetta的摘录:

记者:目前在提升客户体验方面,您遇到的最大挑战是什么?

Christopher Nassetta:其中一大挑战是应对技术和全球化的快速变化,另外一个是世界各地的人才争夺战。

在我们生活的大多数方面中,我们有太多选择和控制权,很大程度上是因为技术的进步。人们生活的各个方面都与个人的数字化设备有关,无论是办理登机牌,支付星巴克账单,制定日程,还是打电话。现在人们有太多选择和控制权来决定如何与外界所有事情互动。

世界变化的速度非常惊人,尤其是过去五到十年间。从客户的角度看,假如他们习惯了生活的各个方面都有如此多的选择和控制权,那么自然他们也希望在酒店体验中也一样。他们会希望获得梦想中的旅行,这涉及到预订房间、check-in、结账、反馈以及旅程的其他环节。

假如他们在生活中的各个方面都有大量选择和控制权,那么他们也会希望在酒店也一样。为了能让客户一直满意,我们必须为客户提供前所未有的选择和控制权。这一变化的速度在相对较短的一段时间内非常快。

这与人才的争夺战也有关。当我们考虑全球的市场机遇时必须认识到,过去20年中产阶级人群已经翻了一倍,未来20年还将继续翻倍增长,达到近50亿人。旅行者人数也翻了一倍。去年,全球旅客到达数首次超过了10亿人次。这一数字在过去20年已经翻了一倍,未来20年还将翻倍,达到20亿人次。

不过新兴市场中,酒店业务和房间数量仅为西方国家的10%。这意味着新兴市场存在巨大的机会,并且需要迅速增长才能跟上旅行者人数增长的趋势。最终需要大量服务人员来为客户提供满足他们需求的服务。

在全球许多发展中国家,酒店的规模很小,因此没有足够符合酒店服务人员标准的人。我们与全球各个政府和组织机构积极合作,让更多年轻人能够进入这一行业。

他们需要基础的生活和入门技能,这样一来他们进入公司时,就能让他们参加我们的培训项目。我们有非常棒的培训项目,并且一直在优化完善,但他们仍需要一些基础技能,才能适应我们的系统。

记者:那么技术在提升客户体验方面,或者说满足客户期待方面扮演的是怎样的角色?您更关注的是面向客户端的技术还是后端技术?

Nassetta:涉及到面向客户端的技术时,我考虑的是旅程的每一步,从客户第一次计划旅行,到预订的过程,再到反馈体验,我们如何实时地在客户旅行时与他们互动。

在每一个接触点考虑客户体验对改变我们与客户之间的关系,并为他们提供前所未有的选择和控制权非常重要。

去年夏天,我们实施了一些数字化创新举措,让客户通过移动设备就能在上述接触点中掌控全程体验,并且这一举措的全球化规模是前所未有的。我们计划在全球4265家酒店中都实现这些数字化功能。

显然,我们有能力让客户获得梦想的旅行体验,在我们的网站上探索不同的体验并预订。我们现在推出了全球酒店房间选择功能,这在行业中是首家。2015年,我们将使得客人绕过前台,通过移动设备直接进入客房。我们可能需要18到24个月将此功能推广至全球。

后端系统、PMS、预订系统和HHonors忠诚度计划系统在全球相互关联非常重要,这样才能完成我们的数字化创新举措。这是实现所有功能的重要基本元素。

从客户的角度来看,他们希望无论身在何处、无论使用何种互动方式、无论身处哪个旗下品牌酒店,都能获得无缝的体验,他们不需要担心,我们4200余家酒店的PMS都是一致的,并且与同一个预订系统相连接。

我们上市之前花费了超过5亿美元重建技术基础设施,从而打造一个通用的平台,连接所有的网站,得以实现全球化的技术战略。这在行业中是独一无二的。

记者:你们推出了单体酒店品牌Curio以及时尚酒店品牌Canopy。您是将此看作一个起点还是发展的顶峰呢?

Nassetta:我将这些看作核心产品。Canopy和Curio都将成为大品牌,就这个意义而言,当我们经营了五年或十年,并且真的取得了进步,他们的数量和全球分销规模都将非常大。他们不会像其他公司的时尚品牌一样只有20家或50家酒店,而会是几百家酒店。

他们的诞生是源于客户的期待。我们拥有4300万HHonors忠诚度计划成员,每年为上亿客户提供服务,而他们对我们的服务也非常满意。我们一直在与客户沟通,并且与潜在的客户沟通,看看我们能为他们提供哪些服务,让他们入住我们的酒店并尝试我们的其他产品。这两个品牌诞生的过程就是如此。

关于Curio,客户告诉我们他们需要四星级到五星级、优质并且独特的酒店品牌。他们希望有一家非传统的酒店,与当地的环境相关,与他们现有的选择不同。他们表示不会一直选择这家酒店,但会尝试。潜在的客户称他们更愿意入住这样的酒店,并使用与以往不同的产品。

巧的是酒店主也非常喜欢这个理念。许多拥有这一类型酒店的酒店主发现假如没有像我们这样强大的系统和收入拉动引擎,就无法取得更好的业绩。因此这是一项三赢的举措。

我们的理念很简单:我们希望能在任何地方为任何客户提供他们需要的服务。我们能做的越多,客户就会越忠诚。他们越忠诚,我们的市场份额就会越大。我们的市场份额越大,就会有越多酒店主与我们合作。这是一个良性循环,能够帮助我们加快增长,为客户提供更多选择,更好地为他们提供服务。

Canopy的理念不太一样,但初衷是一样的。客户告诉我们:我们需要时尚酒店品牌,假如你们有的话,我们就会尝试。潜在客户告诉我们,假如我们有时尚酒店,他们更愿意入住,酒店主也表示他们愿意提供这样的产品。客户和酒店主与我们的想法再次不谋而合。这能让我们获得增长,但更重要的是能在全球更多目的地为客户提供更多选择,更好地提供服务。

我们所做的时尚品牌与其他酒店不同,我们的许多竞争者关注的是高端客户,其中许多是奢侈的时尚生活理念。我们试图建立的是更亲民的时尚品牌。在设计方面,要明亮自然,而不是早期的昏暗、忧郁的酒吧场景的时尚设计1.0版。我们要跳跃到3.0版。我们认为客户,尤其是女性客户需要的是正能量,这是以当地的环境为导向的,高端的但并不是价格意义上的奢侈。

我们认为这样一来需求面会更广泛,意味着我们能够在更多地方服务更多客户。将价格设置得更为合理,并且采用更亲民的设计风格,能让我们更好地达成目标。

当然,我们还将一直和客户保持沟通,探索他们所需的服务。我们还将继续和潜在客户沟通,增加他们希望获得的服务。我们将继续根据客户需求探索其他机会和新品牌。

记者:目前客户还有其他诉求吗?

Nassetta:我们花了很多时间关注的一个现象是,年轻客户越来越早成为忠诚客户。无论是时尚酒店品牌或是其他,我们认为重要的是确保尽早在客户的生活和工作中,让他们能够负担得起我们的产品。这些产品必须引起他们的共鸣,同时要让他们负担得起。我们正在寻找适合更年轻的客户的入门品牌。

记者:我们在谈论价格点,这会转化为酒店的一些收费。您对酒店行业中日益上涨的费用怎么看?

Nassetta:我认为得就事论事。例如,在城市中停车费取决于停车地点,无论客户在做什么,都得付停车费。

我们听取客户的反馈并且积极进行回应的一大举措就是WiFi费用。我认为应该采取的措施并且已经完成测试并推出的就是分层定价计划。客户表示WiFi是基本需求,就像是想淋浴的时候打开水龙头、或是拧开一个开关,等着热水出来一样。这也就是我们之前说到的选择和控制权。数字化已经融入了我们的生活。

最终行业会发展到这样一个阶段,客户在电脑或数字化设备上进行一些基本操作如查收邮件时,不需要额外付费。假如需要更多流量或是更大的带宽,则需要付费。

记者:纽约市酒店协会近日将两家希尔顿旗下的酒店评为环境友好型酒店典范,那么对可持续发展的关注是缘何而起,对客户体验有何影响?

Nassetta:我们对可持续发展格外关注。从七年前我来到希尔顿开始,我就明白关注环境非常重要,由于我们的规模很大,这将会对环境保护带来积极影响,另外我也相信,客户们会越来越关心这一点。这会影响我们公司的表现。并且,我还相信,保护环境能带来更多机遇,与此同时还能提高效率。

这也是三赢,对环境、对酒店经营都有好处,还能让对环境越来越关注的一部分客户更加满意。

五年前,我们创造了一个LightStay工具,能够在酒店中衡量、管理并分享最好的举措。我们要求每家酒店都参与,也就是说,他们要上传所有数据,衡量能源使用、二氧化碳排放、用水和垃圾排放等指标。

我们是第一家创造类似工具并推广至所有酒店的公司。这个理念很简单,你无法管理你衡量的事情。在我们开始在全球的酒店实施这项举措之前,很难制定类似策略。能够在全球的酒店衡量这些数据非常重要,也是在环境保护领域真正产生影响的第一步。

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