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酒店如何构建市场营销的决策思维?

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新年伊始,无形中会给饭店经营者带来新的思考。如何应对新一轮饭店市场竞争带来的挑战,使饭店在日益激烈的市场竞争中立于不败之地,取得良好的业绩,是每一个饭店经营者首要思考的问题。2104年是饭店业不平静的一年,互联网思维的冲击、文化主题饭店概念的渲染、中端饭店品牌的勾画、集团间的并购与强强联合、OTA之间的价格肉搏战、高端星级饭店市场遭遇“寒冬”等等,让业界的喧闹声此起彼伏。特别是华住饭店集团创始人季琦先生提出H World发展战略规划后,更是引起业界广泛的热议。这一战略规划是否能为饭店业打造覆盖面广、深度合作的行业营销渠道联盟,值得业界期待。

纵观未来市场,无论业界如何众说纷纭,饭店业市场将会变得更加理性,在终结了过去的暴利时代后,市场结构将向良性转变。不言而喻,“大众消费”已成为饭店的主要目标市场,饭店营销更需要经营者树立正确的决策思维来主导市场。“思维”本是人脑对情感信息的处理过程,通常用逻辑思维方法来表述。而市场营销决策思维则用以体现饭店经营者在市场营销管理与决策过程中思想、航向和方略。从近年来饭店市场的角度看,由于经济下行压力增大,商务类消费萎缩以及运营成本上升等因素使得不少饭店面临高压转型的局面。再加上这个被移动互联网颠覆的时代,微信、手机客户端(APP)、移动支付、O2O商业模式,时时在触动着饭店经营者的神经,搅动着经营者的思维模式。微营销、APP营销、大数据、O2O、客户线上体验等新名词也是层出不穷,使饭店的营销模式变得越来越复杂,边界越来越不清晰,经营者不知不觉地开始感觉眼花缭乱,变得视觉疲劳和不知所措。笔者认为,越是在这种市场环境下,饭店经营者越应该沉着冷静、审时度势,用经理人的视角来审视饭店的市场,构建有效的营销战略和思维模式,从而实现饭店收益最大化的目标。

一、构造文化服务产品的思维

谈到饭店文化,更多的会让人联想到当前被炒得如火如荼的“文化酒店”或“主题饭店”的设计理念。我们这里所说的文化服务产品却不仅限于此,更主要的是指体现在员工对客服务中的软件文化服务产品。而不仅仅指贴在饭店表面或被打上硬件“文化标签”的文化酒店或主题饭店。我们知道,开业或运行多年的饭店,在硬件上很难转型去构建这个硬件“文化标签”,但在对客服务中却可以把饭店文化内涵渗透进去,这种融入到员工血液中的文化因子换来的是对客真情而贴心的服务,换来的是被大众消费者树立起来的良好“口碑”。让客人感悟到的优质文化服务产品要比悬挂在饭店大堂的大师手迹对客人重要的多。众所周知,“海底捞”餐厅成功的秘密便始于此,并延续至今日而不衰。因此,练内功,构建优秀的企业文化,把这种文化深深根植于员工的心中,通过“满意的员工来留住满意的客人”,才能真正打造出饭店载有优质文化服务品质的“合适的产品”。这一点,应该是饭店市场经营者需要树立的产品思维标签。

二、满足客户点滴需求的思维

互联网思维,一个很热的词汇,已被大家耳熟能详。其中很多思维方式和方法值得饭店经营者尤其市场经营者去借鉴和思考。无论是“专注”,还是“极致”或“口碑”,都蕴含着卓有成效的互联网决策思维。无论是腾讯、百度,还是阿里巴巴,成功的精髓无不在于对客户消费行为持之以恒的分析,在分析的背后,是千方百计来使产品时时满足客户的点滴需求。而这一点,恰恰是饭店市场经营者容易忽视的思维。在当今饭店市场营销工作中,多数饭店经营者还停留在依据经验来进行决策,依赖OTA来输送客人和依靠个人情感来留住客户的时代。对饭店产品、销售价格以及消费者需求分析和研究的甚少。笔者曾到云南大理一家度假型酒店授课,这家酒店虽然位于美丽的洱海之滨,但距大理古城很远,交通很不便利,门前没有公交车和其它交通工具。除接待团体客人外,几乎没有散客,更不用说是Walk In客人了,每年平均客房出租率和价格都做不上去。就该酒店产品而言,大众散客最需要的是能够有通往大理古城的时时交通工具,以方便最基本的出行。可是,酒店管理者多次向董事会建议购置部分车辆,开启通往大理古城及其它景点的班车,却始终没有得到董事会的同意,类似这样的情况在当今饭店中还不在少数。在饭店市场持续疲软的今天,大家都在抱怨市场转型慢,转型难。假如饭店经营者能够借鉴一下用互联网思维,把分析和满足客户的需求作为市场营销工作中的首要因素,局面就可能发生改变。这就需要饭店经营者转变过去为特定客户群体服务的思维模式,定期分析和研究大众消费者的点滴需求,才能做到饭店市场真正向大众消费市场转型,只有让产品接受大众消费者的考验,才能增加客户的黏性,触及到以前无法触及的客户,转型也就自然而然地形成了,“合适的客人”群体就会找到,这就需要饭店经营者通过决策思维模式的转变来实现。

三、市场预测与判断的思维

预测始源,古而有之。古代谚语“人无远虑,必有近忧”,“凡事预则立,不预则废”就是人们在生活中重视预测的最好说明。在远古时期,由于受知识和认识手段的限制,预测主要是依靠主观经验以及直观的分析,借助一些先兆信息加以推断,并非科学技术,只能说是一种文化。随着人类科学技术的发展,认识手段的不断丰富,人们在越来越重视把现代知识,以及先进的认识手段与预测过程进行结合,把预测的前提、预测的过程、预测的结论都建立在科学认识的基础之上,当今预测已逐渐成为一门独立的应用性学科,在经济、社会、科技各个领域都得到广泛的应用,并得到了迅速的发展。在饭店市场营销和收益管理工作中,诸如房价与房量分配等指标投放市场最终是需要饭店经营者来决策的。树立饭店市场预测的思维标签,有益于饭店经营者在决策工作中趋利避害,减少决策中的不确定性。政治、经济、环境、市场、心理及自然等构成因素无时无刻在处于运动和变化之中,饭店的市场运行都会面临一定程度的不确定性。为避免在市场风险中失利,减少经营管理的盲目性,就需要把市场预测作为饭店经营者决策的前奏,只有对未来影响饭店增加收益的各类因素作出准确的预见和判断,才能达到“知己知彼,百战不殆”的目的,同时也是制定饭店“合适的价格”的有效手段。

总之,在诸多饭店面临市场转型的特殊历史时期,饭店经营者如何建立有益于市场发展的决策思维模式,是非常重要的。只有用发展的视角来构建饭店合适的产品,专注于分析和满足客户需求的思维模式,才能真正实现把饭店市场工作做到“极致”的目标。

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