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同程:身陷OTA乱局 如何泰然处之?

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2014年4月,专注于周边游及景点门票服务的同程旅游(以下简称“同程”)获得了OTA巨头携程网2亿美元的投资,此投资不仅大大提升了同程的知名度,也使其拥有了向炙手可热的出境游市场进军的资本。

同程由CEO吴志祥与其团队在2004年创办,现在已成为中国最热门的在线旅游网站之一。

近日,吴志祥接受了环球旅讯记者Aaron Stewart的采访,对同程与途牛近日的争端做出了回应,并分享了自己对OTA价格战的看法及对2015年的展望。

出境游争夺战

去年12月,途牛旅游网向自己的供应商下达了“封杀令”:要么提供比同程更低的供应价,要么终止与同程的合作,此举在行业内掀起了轩然大波。

吴志祥表示,这件事对同程造成了很大影响,但只是暂时的。

“这个政策刚出来的时候,是对我们有一定的影响的。”吴志祥说,“但是,随着我们在出境业务上的推进,影响的程度在快速地下降。因为出境的批发商和供应商有很多选择,总体来说,很难有一家完全垄断这个市场。”

当时,同程内部立誓要在十二个月内以更低的成本在出境游总人数上超过途牛。从结果上看,这个目标略显保守:据同程称,其邮轮游旅客人数至少已经达到了途牛的三倍。而同程之所以能取得如此成绩,也与其2014年在出境游及邮轮领域1.2亿元(合1,930万美元)的投资不无关系。

周边游业务是同程成功的另一个优势领域。周边游是一种专注于当地景点观光的短途旅游模式,行程一般为1-2天。2014年,同程的周边游旅客人次超过了三千万。

“其实周边游的客户也一定有出境的需求,所以我们用户的获取成本是远远低于途牛的……我们周边游的客户在快速地向出境游的客户迁移。”

同程并不打算放缓前进的步伐。吴志祥表示,目前该公司已经与接近1000家供应商达成合作,这一数字在2014年第四季度翻了一番。显然,途牛的“封杀令”并没有达到预期的效果。

如今,越来越多的企业进入了中国在线旅游市场,竞争愈演愈烈。而吴志祥已经准备放下同程与途牛之间的“恩怨情仇”。

吴志祥说:“即使在和途牛竞争,我们也一直认为途牛是一家不错的企业,有很多优点值得我们去学习,我们自身也在不断地去学习改进。其实对我们来说,要不是途牛这次的封杀,我们也不希望公开对抗。”

携程的投资

现在的中国在线旅游市场硝烟弥漫。旅游企业陆续融资,新的竞争对手不断涌现,面对严峻的竞争形势,同程不得不咬紧牙关,有时甚至也需要来自竞争对手的一些支持。

2014年4月,携程对同程进行了金额高达2亿美元的战略投资。通过此次合作,同程可以接入携程的酒店库存,并为携程提供景点门票产品。

现在,携程与同程的合作即将走过第一个年头。吴志祥表示,携程的投资有效地帮助了公司进行业务扩张并保持竞争力。

“携程投资以后,我们和携程之间在门票业务上的恶性竞争就消除了。这能够拓宽生存的空间,从而在无线业务方面能够取得更多突破性的进展。我们能够去用心研究用户的需求。所以我们认为携程投资对公司发展是非常非常重要的。”

一元门票

2014年,同程取得的另一大进展是“一元门票”特惠活动的推广。只要下载同程的APP,旅行者便能以一元的低价购买全国近千个知名景区的门票。通过这一举措,同程的APP下载量达到了一亿。

“因为在2014年的‘一元门票’活动之前,我们无线业务的表现其实很差。‘一元门票’极大地推动了我们移动APP的下载,提高了公司的影响力,也刺激了用户周末出行的需求。”

“一元门票”还带动了交叉销售业务的增长。吴志祥称,目前约50%的出境游客人是来自于同程其他产品用户的交叉销售,其中同程2014年三千万的周边游旅客贡献了出境游的相当大一部分生意。

“我们发现,选择周边游这样低客单价的用户并不是‘没有消费能力’,而是在周末这样的场景下的自然选择。当有较长假期的时候,他们有足够的消费能力选择出境游。同理,选择出境游的用户在周末的时候也会选择周边游。”

价格战将波及出境游领域

出境游迅速成为了OTA关注的焦点。2014年,中国出境游已经达到1.2亿人次,所有OTA都对这块大蛋糕虎视眈眈。

而对于吴志祥来说,首先要做的是发挥自己的优势。

“其实我们就把我们出境游的产品做好,然后在周边游上进一步扩大用户的基数,那我们就能够比较快地实现出境游业务的增长。”

说来容易做时难,现在市场中聚集着太多强劲的对手——携程、阿里旅行、去哪儿、途牛、艺龙以及众多跃跃欲试的创业公司,竞争已经演变成了单纯的价格战,就看谁能提供最优惠的价格。吴志祥认为,这场战役一时半会儿还不会结束。

“在2015年,我们将看到携程和去哪儿在酒店领域的价格战会持续。我们和途牛在出境游业务上会进行更加激烈的碰撞。我们也看到像美团这样的新的竞争对手不断地加大对这个行业的投资。所以我认为,2015年的整个OTA竞争会更加的激烈。”

当然,竞争也有好的一面。

“我们认为这种竞争可以让团队保持更加快的节奏,保持更敏锐的市场触觉,然后会提高团队的战斗力,我们觉得这样很好。”

谈及同程在目前价格战中所扮演的角色和对2015年及未来的展望,吴志祥表示希望以更高效、更有盈利价值的策略来应对。

“我们不会进行恶意的价格竞争,但是我们会以创新的商业模式来应对价格战。如果我们发现有机会通过有创造力的方法来实现同程的发展,像‘一元门票’,我们会马上去做。”

展望2015

“一元门票”在2014年大获成功,那么同程将如何在2015年保持这样的势头呢?

吴志祥认为,未来的发展机会来自于能够在预订和旅行过程中为消费者提供服务或优惠的第三方合作伙伴,比如说银行。

他说:“大家都希望去寻找第三方合作伙伴(类似银行),他们一般愿意对客户进行补贴,通过这种方法来降低消费者的购买成本,我认为在15年会出现更多这样的模式。至于除了银行外,还会不会有别的第三方被OTA引入到新的OTA价格战中来,我相信我们会更多关注这个领域。”

然而,至少目前同程最主要的目标是留住现有的客户。

吴志祥称:“我们将深入探索基于无线互联网的、从门票到周边游到出境游的购买路径,实现用户最大程度的交叉购买。”

要实现这一点谈何容易,出境游市场的竞争已经达到了前所未有的激烈程度,连携程都表示2014年第四季度可能会亏损。对于同程这样的后起之秀来说,要在出境游领域实现盈利的可能性就更小了,但吴志祥并没有退缩。

他认为:“每一个领域竞争都很激烈,中国在线旅游占比还不到10%,市场还有足够机会和成长空间,团队和战略布局是决定性因素。”

纵然前路艰险,但吴志祥和同程还是无所畏惧地继续前进。出境游市场不断成熟,也会有更多的发展机会,这一点毋庸置疑。

吴志祥表示:“2015年我们的目标还是没有变化,因为我们已经看到了自己在出境游方面的优势。2014年,我们提升了影响力和市场份额。从周边游到度假旅行,我们将实现全方位覆盖。”

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