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Priceline CEO谈如何在OTA领域“挤牛奶”

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在柏林国际旅游展(ITB Berlin)上,Priceline集团的总裁兼CEO Darren Huston谈到了如何在OTA这个农场中“挤牛奶”。

Priceline集团的总裁兼CEO Darren Huston

“我们的员工就像是耕马,而不是赛马,你必须一直挤牛奶。只要你一停下来,他们就会停止产奶。你必须像经营一个农场一样管理这个系统。”Huston说道,事实上,他就是在农场长大的。

Huston谈到了该集团由下至上的企业文化,例如每个人都是创新者,全球1.3万名员工分成了一个个小团队以及创新如何从基层开始。

他说,Booking.com网站分成了40个部分,由40个团队管理。“每时每刻都有成千上万的试验在进行,他们不需要经过我的批准。”

举例来说,有一个团队专门管理客户点评,他们要想办法如何最好地将点评呈现给客户。

主要的绩效指标是转化率,不过他表示忠诚度和服务成为也是非常重要的因素。“假如测试结果显示对转化率和忠诚度的提升很显著,就会上线。假如没有,他们就得继续尝试。”

Huston将Booking.com与他曾经就职的微软进行比较时表示,后者是一个平台,而前者是将技术运用于现实生活中。

“我们所做的工作非常复杂,这是一个动态的空间,变化的速度非常快。这个领域的公司变化得非常快,而消费者变化得更快。你必须建立起大规模的系统,才能应对现实中发生的一切。”

他重申了Booking.com产品先于营销的理念。话虽如此,Priceline在谷歌上花费了大笔资金用于营销。“我们是直接响应速度最快的网站,而谷歌是世界上最大的平台。尽管谷歌发展得不够快,但我们仍需要更多平台。”

这也正是他需要Facebook和Twitter等平台来帮助其获得更多交易量的原因所在。

近日Booking.com开始在美国、德国和澳大利亚等国家和地区开展电视广告营销活动,尽管其效果很难评估,但Huston表示:“在这些国家,除非他们在电视上看到过,否则他们不会相信你,尤其是在美国。”

“我12岁的儿子甚至同时在几个屏幕间转换,我们处在一个多渠道媒体消费的时代,当他看到了一个广告,他就有可能预订,因此评估效果的工具有很多。”

Huston对Uber的模式非常欣赏,称其为真正意义上的颠覆。他说道:“这是一种自发性的电子商务运营,年轻人喜欢的就是这样。”

他表示移动设备改变了消费者搜索和预订酒店的方式,使得人们漫无目的的出行次数不断增长。“他们知道自己能够订到酒店。这完全是无计划的旅行,这正是移动设备与旅行产生交叉的地方。”

Huston称,目前Booking.com每天的移动交易量达到10万个。“人们的行为改变了太多,假如你不紧跟移动潮流,就会被淘汰。”

Huston还谈到了收购Buuteeq之后,Booking.com与Booking Suite正在筹备的B2B业务。

“OpenTable希望提供所有餐厅的预订服务,他们发现多数餐厅并没有线上预订服务,因此他们从B2B业务起步,现在转向了B2C业务。”

利用Booking Suite,该公司能够为酒店创建支持45种语言翻译的网站,并提供网页托管服务、预订引擎等整套服务。

“多数酒店网站是根据宣传册创建的,无法更好地转化用户。”

问题在于酒店主是否愿意将他们用来提供预订服务的网站交给其他公司管理。

Huston答道:“这需要极大的信任。他们可能会说,‘什么?你已经在分销我们的酒店,现在还想管我们的网站?’我们的目的是帮助他们从技术中解放出来,专心经营酒店业务。”

换言之,根据他的农场理论,酒店主应该将技术交给会“挤牛奶”的人来管理。

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