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去哪儿转型OTA,到达目标了吗?

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过去一年,去哪儿在跻身OTA酒店分销的一线阵营这个目标上,做了许多努力,比如大规模扩充地推部队来直签酒店,在酒店前台发起“切客”活动,通过移动端大力返现等等。在公布了Q4财报后,去哪儿于北京时间3月17日早召开了财报电话会议,该公司管理层对财务业绩进行了解析并回答了分析师们的提问,也晒出了这一系列努力的成绩单。

酒店直销业务增长强劲,但每间夜收入与OTA相比仍有很大差距

去哪儿CFO孙含晖表示,目前公司专注于直销,去年第四季度有2/3(财报显示,Q4的酒店直销量占酒店销售总量的66%)的酒店预订业务量来自直销业务,而直销业务量同比增长了200%-300%。

孙含晖如此评价去哪儿在酒店预订业务方面取得的成绩,他说:“仅仅用了一年时间,去哪儿就由一家旅游搜索服务提供商转变为在线旅游服务提供商,目前拥有最大的直销酒店网络。”

去哪儿的财报显示,去年Q4实现的酒店间夜总数为890万,即直销的业务量约为588万(890万*66%=588万),而根据艺龙的财报,艺龙去年Q4酒店客房间夜数量约为940万间夜,可以看出,去哪儿的OTA业务虽然与艺龙相比还有差距,但已经属于大型OTA的酒店业务量级。

不过,如果从每间夜平均收入的角度去看待去哪儿的直销业务成绩,其靓丽程度就大打折扣了。去哪儿Q4的酒店P4P(按效果付费项目)收入为1.022亿元人民币,但财报并没有单独披露直销业务的收入情况,假设Q4直销业务占其P4P收入的比例在66%~90%之间,那么去哪儿在去年第四季度的直销收入区间在6745万元~9000万元人民币之间。

去哪儿与艺龙2014年Q4每间夜平均收入对比,根据两家公司的财报数字估算得出

这种每间夜平均收入的差距反映了去哪儿依赖在低端酒店市场的扩张来提高市场份额,同时在某种程度上也说明去哪儿正在以低佣金和返现策略去占领市场。该公司首席策略官赵轶璐在回答分析师提问时表示,去哪儿在返现方面非常积极,不过只在直销酒店预订中提供返现。因为返现在提高市场份额和酒店供应链的客户黏性方面非常有效。她透露上季度直销酒店业务的毛佣金率为12%-15%,扣除返券之后为4%,与之前的酒店预订佣金率相若。事实上,在酒店直销业务大幅增长的情况下,去哪儿的每间夜的收入增幅十分有限,见下表所示

2014年Q1-Q4去哪儿每间夜的收入情况,环球旅讯根据去哪儿财报整理

对此,赵轶璐透露出乐观信息,她说:“随着市场上酒店客房的零散供应以及供过于求情况的持续,返现将不断减少,佣金率预计最终将翻倍。”当被问及去哪儿的酒店直销业务量今年年底会到达多高的比例时,赵轶璐回答,“会继续提高,长远来看,将超过80%。”

从酒店产品的比价搜索模式转变为OTA的在线分销模式,去哪儿的人海战术(大规模的地推部队)和返现策略似乎令其很快上道,但是,要达到OTA的业务利润水平,去哪儿还有很长的路要走。

机票业务佣金率将提高0.5个百分点

去哪儿2014年全年总机票量为8,390万张,实现了64.0%的同比增长,而全年的机票以及机票相关收入为11.712亿元人民币,同比增长112.5%。孙含晖称,在机票预订市场,去哪儿份额最大,增长也是最快的,并且增长速度仍在加快。

过去一年,国内四大航空公司相继宣布了代理佣金调降政策,机票代理商的利润空间遭到很大程度的压缩,但赵轶璐表示,去哪儿没有受到航空公司调低佣金和竞争者市场活动的影响佣金率同比反而有较大增长,环比持平。她预计,由于去哪儿的市场地位以及强劲的增长,预计未来佣金率也不会受到影响。长远来看,能将机票业务的佣金率提高0.5个百分点。

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