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复星的野心:做全球旅游产业整合者

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50年前,在巴菲特成为伯克希尔·哈撒韦最大股东时,如果你用100美元买进该公司股票,50年后,100美元会变成100万美元。这就是属于投资集团的传奇。

同为投资集团的复星集团,号称巴菲特长期价值投资的“中国门徒”。复星CEO梁信军2014年曾直言:“现在的复星集团很像年轻时候的巴菲特”。

要知道,投资旅游企业美国运通,是巴菲特发家之路上决定性的一步。跟随着“偶像”的步伐,复星也走上了旅游产业投资的道路。

2010年,复星成立了旅游及商业集团,从成为中国国旅的第三大股东、在海南投建高级酒店,到2014收购国际度假村Club Med、2015年入股拥有174年历史的英国旅行社Thomas Cook、投资携程旗下主题游创业公司爱玩……一系列动作表明,复星要在旅游行业发力了。

日前,环球旅讯专访了复星集团副总裁兼旅游及商业集团总裁钱建农,试图一探这位投资者所理解的旅游业。

“旅游是消费升级中受益最大的一个行业”

钱建农曾作为CEO带领连锁药店海王星辰在美国纽交所上市,而他此前的主要工作经历在零售和消费业。对于跨入旅游圈,钱建农有自己的一番理解:“旅游也是大消费中的一块。根据全球的发展经验,当居民收入增长之后,消费的结构也会改变,旅游正是消费升级中受益最大的一个行业。当温饱解决之后,人们会希望出去旅行,有更多的见识。”

复星的野心:做全球旅游产业整合者

复星集团副总裁钱建农(左)和Club Med全球总裁兼首席执行官亨利?吉斯卡?德斯坦(右)

实际上,复星把旅游在内的大消费业务称之为“快乐时尚”产业,是与其金融、蜂巢城市、大健康并列的战略板块之一。钱建农介绍道,复星在快乐时尚大消费产业已经投资了近80个项目,总计397亿元,其中旅游休闲的占比最大,达到60%。

2010年,复星正式提出全球化战略,巧的是,当年在钱建农手上完成的入股地中海俱乐部(Club Med)项目,算是复星第一笔真正的海外直接投资。钱建农首先讲述了当年这笔投资背后的一些故事。

“从复星整个集团来讲,要做海外投资,初期的想法肯定是投资一个在中国成长性非常好的行业,然后在这个行业里寻找一个比较出众的企业。那时候,我们在欧洲对很多产业做了分析,有旅游的,也有时尚消费品、奢侈品的,其中我们也选了5、6的公司。我第一次见Club Med的人,双方聊得比较投机,他们也认同我们对于旅游的观念,包括对中国市场的判断。我们认为在当时的环境下,中国酒店行业的高端商务酒店及经济型酒店,已经发展得非常迅速了,但最缺的领域和产品,就是度假休闲式的酒店,在中国几乎是没有的。这点上我们与Club Med的人比较有默契。”

钱建农回忆,当时Club Med对中国已经有一定了解,也有很强烈的意愿来中国发展度假村,“所以很快,2010年3月第一次见面,只用了3个月时间就完成了第一笔对Club Med的投资。这中间既有必然因素,又有些偶然性。”

这只是复星占有Club Med的开始。在获得了两个董事会席位后,到2014年,经过一场经典的商战拉锯,复星终于完成了对Club Med的接近全资的控股收购。

不过钱建农并不认同此前媒体上“Club Med是复星的一个很好的壳资源”的说法:“壳资源一般是说买一个壳来借助做上市,但我们是相反,我们要把它退市。”

“2010年我们就认为中国的出境游发展会非常迅速”

控股和退市,其实都是为了更好的掌控,并应对接下来的一些变化。“控股和只是持股对我们而言肯定是不同的。首先对于推动全球业务的发展,控股可以稳定股东结构,是更加有力的,而对中国区战略的实施,也会更加迅速。”

“国内很多地方都希望Club Med可以到他们那里建度假村,因为这是一个填补中国旅游市场空白的产品。你看每次节假日都是交通拥挤、人潮攒动,有些景点甚至发生踩踏事件,但并不是说中国消费者只喜欢观光旅游,而是中国市场缺乏休闲度假的产品”,钱建农称。

“休闲度假一方面可以没有交通压力,另一方面会促进当地的消费。Club Med在全球的平均入住时间是7天,有的人可能还待两个礼拜。如果消费者能在一个地方待上这么久,那对当地消费是有好处的。”

除了广西桂林、黑龙江亚布力、广东东澳岛三个已有的度假村, Club Med正准备结合中国的资源条件、中国游客的假期特点,以及对房间和活动要求,打造出一个名为“Joyview by Club Med”的中国子品牌。相较Club Med现有物业形态,Joyview距离中国最具有消费能力的主要城市更近,驾车时间仅为2-3个小时,提供的是精致短途假期。游客在Joyview入住的预期度假天数也更短,因此Joyview还将涉及会奖旅游(MICE)市场。

目前在建的两个Joyview度假村分别位于河北秦皇岛昌黎县的黄金海岸,以及浙江省安吉县。昌黎黄金海岸毗邻渤海,非常靠近北京、天津,安吉县则紧挨着杭州以及上海。

钱建农表示,投资Club Med,除了要在中国打造一些度假区,另一个原因,是让中国游客出境去体验度假。“2010年的时候,我们就认为中国的出境游发展会非常迅速,现在看得越来越清楚了。初期的出境游,大都是去一些主要城市,比如巴黎、伦敦等等,包括东南亚的香港、东京、新加坡,但随着中国人旅游结构的变化,会有更多的人喜欢并且消费得起境外纯粹休闲度假的产品。”

据介绍,东南亚Club Med在中国的销售,近年都以两位数甚至更高的百分比在成长。而据彭博社估计,将来中国游客或许能达到Club Med全球总用户数的三分之一。

做旅游产业的整合者,复星更重视全球化业务

“复星绝对控股Club Med后,一下子就进入了全球化旅游资源运作的平台。随着中国经济成长和居民收入增加,还有各国对中国的居民旅游商务签证的放宽,都会促使中国的出境及入境游,其中Club Med会扮演非常重要的一个角色。”

复星2015年宣布入股的英国老牌旅行社Thomas Cook,其中思路也是贯通的。在海外,复星希望Thomas Cook与Club Med的业务能产生一些协同作用,同时通过Thomas Cook将中国游客带出去,把国外游客请进来。“我们投资Thomas Cook目的也不是单项的,欧洲游客对中国的文化、城市越来越有兴趣”,钱建农透露,复星将与Thomas Cook成立合资公司,以助推后者在中国开展业务,并在将来增持其股份。

通过掌握Club Med与Thomas Cook的资源,钱建农称,复星已经成为一个全球化的旅游投资者和产业的整合者,“有别于其他企业,我们会更加注重全球化的运作。”

国内:未来旅游业的趋势,是一些企业被淘汰

然而复星对于国内的旅游产业也是动作频频。除了财务投资中国国旅、在海南投资全球第三座亚特兰蒂斯“七星级”酒店,以及强化渠道布局如与众信旅游合作,复星其实与国内很多旅游企业都有所接触。日前浮出水面的,是他们参与投资携程旗下的独立创业公司“爱玩”。爱玩的主要业务是高尔夫等主题游,这一选择也体现了复星集团对于瞄准国内投资机遇的一个对焦点:“中产阶级生活方式驱动中国经济消费动力快速升级”。

2014年,对中国旅游尤其是在线旅游创业公司的投资,用“疯了”来形容,恐怕是不为过的。对此,钱建农也谈了他对这个热闹圈子的一些看法:“中国是全球旅游业增长最快的国家之一,这个行业的增长是没有问题的。但未来旅游行业的趋势是,一些企业会被慢慢淘汰掉。企业要抓住消费升级、全球化以及新技术这三者对旅游产业带来的变化,跟上趋势,否则即使在一个很好的行业里,有些企业还是会被淘汰的。”

作为投资者,在一片欢腾中他也注意到了旅游圈的“风险”:“居民收入增长,旅游产品不断升级换代,交通设施也在改善,信息传递速度越来越快,好的地方很快会被很多人了解……每一方面都在促进中国的出境、入境游爆炸性地成长,但如果没有把控好方向,企业的风险仍然存在。比如恶性价格竞争,比如价格竞争造成旅游服务质量的下降,你可以看到,现在有非常多对旅游行业的投诉,这都是需要解决的问题。”

而对于受到资本及媒体关注最甚的在线旅游,钱建农的观察是:归根到底是产品本身的问题,“什么样的产品能跟随在线旅游的快速成长,这很重要”。他表示,投资做高尔夫球等主题游的爱玩,主要原因正是在国内旅游产品升级过程中,复星对此类新业务比较有兴趣。

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