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携程重组旗下公司 开动酒店大数据“引擎”

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大数据正在推动在线旅游业进行一场革新浪潮。去年,OTA巨头Priceline收购PMS服务商Hotel Ninjas和酒店数字营销公司Buuteeq并对二者的业务进行整合,实施了酒店B2B领域的大数据布局。近期,携程的大数据战略也迈出了关键一步。上周五,携程公布了旗下子公司的重组合并情况:“2015年第一季度,携程将旗下主营酒店业大数据挖掘及增值服务的慧评网与酒店管理系统(PMS)供应商中软好泰重组合并,成立了众荟信息技术有限公司。”

3月25日,众荟的成立发布仪式在北京举行。这家新成立的公司被携程寄予厚望,携程的官方介绍称:“众荟将酒店行业大数据以及云计算技术整合,通过为酒店提供高效率运营的全方位解决方案,将为酒店及整个行业创造更大的价值。”

这家众荟的大数据实力到底有多强?是如何利用大数据为行业创造价值的?环球旅讯在第一时间专访了众荟CEO林小俊,为读者解密这家公司的大数据“乾坤”。

携程重组旗下公司 开动酒店大数据“引擎”

众荟的成立发布仪式上,携程高管与众荟高管的合影,左一为众荟CEO林小俊

背景:数据的封闭和割裂

在当今被认为是大数据的公司里面,创始人都有两个特征:名校学位和科研背景,比如谷歌的创始人拉里·佩奇,就获得了斯坦福大学的计算机科学博士学位。在这一点上,众荟也不例外,出任众荟CEO职位的林小俊,是北京大学自然语言处理专业博士,在自然语言处理及数据挖掘领域拥有多年研究经验。之前他是慧评网的创始人兼CEO,是国内旅游酒店业少有的有科研背景的企业家。

林小俊对这家新成立的酒店行业大数据公司的定位是:打通住前、住中、住后这三块酒店行业的数据资源,为酒店提供更好的数据化运营支持。

“互联网时代,所有的企业都想利用数据告别盲人摸象般的决策方式。但是落实到酒店——这个收益需要进行动态管理的行业,却难以找到具体的实施路径,酒店的经营者依然是靠非量化的经验来做酒店的经营决策。”

“酒店自身能接触到的数据相当有限,其中包括PMS数据,即使是这个被认为是酒店经营的核心数据,因为人才和技术的瓶颈,能干的事情也不多,顶多看一些经营性的报表。真正利用PMS数据乃至更多的数据来帮助酒店进行决策,不管是酒店自身还是PMS厂商,目前都没有很好地做到,比如哪个环节要提升服务,哪个渠道要重新定价,哪个节点要搭配营销资源。”

这种酒店行业的经营痛点,会被很多擅长做数据挖掘的技术公司认为是机会,比如众荟的前身——慧评网就从住后的点评数据入手,为酒店提供点评分析和监控的数据服务。但林小俊认为,慧评网只是从互联网抓取公开的数据,挖掘的数据价值是受限的,“之前,我们并没有站在全行业的高度为酒店提供大数据的运营支持,不是慧评网不想做,而是慧评网的资源不足以去支撑做这个事情。”

对只能从互联网公开渠道抓取住后数据的慧评网来说,为酒店做全方位的大数据挖掘和增值服务是巧妇难为无米之炊。关键点有两个,除了无法得到PMS的住中数据外,住前数据——互联网数据中对酒店最有价值的部分,也被OTA等C端所把持。

“用户在OTA、垂直搜索平台的浏览、查找、预订等住前行为数据,实时反映了酒店市场的需求情况,不管是个体的个性需求还是行业的整体需求,行业对住前数据的呼声最高,渴望能拿到,但都拿不到”,林小俊说。

“酒店对这三块数据有非常强烈的需求,但因为行业的封闭性,这三块的数据是割裂的,这就导致了行业对数据的利用程度十分低下。这种封闭性最直接的表现就是,被认为能实现OTA与酒店的订单实时传送、能直接提高酒店的分销效率的直连业务,多年来未有大的起色。”

契机:携程的平台开放趋势

在林小俊看来,这三块数据资源打通的契机,来自OTA的开放趋势。“最近,携程的模式已经发生了很大变化,从以前的单纯分销商的角色,走向中立和平台化,接入了竞争对手的产品”。目前,在携程的酒店频道上,可以由产品列表的比价弹窗看到艺龙的产品链接——把竞争对手的产品放上自家的网站去卖,这在以前是不可想象的事。

“我觉得携程正在用越来越开放的心态做酒店这个事情。现在OTA之间价格战成为常态,OTA与酒店的竞合关系日趋激烈,酒店分销生态不健康的因素在增多,这其实是携程不愿意看到的,它毕竟是这个行业的老大,老大当然希望行业是正向的、健康的,因为只有这个行业是健康的,才不会有人有机会搅局。”

这番解读,还可以看深一层:携程的开放政策,不仅是防止有人搅局的防御措施,从中亦透露出其布局未来的思路——进入酒店的B2B服务领域,为庞大且繁杂的酒店群体,提供信息系统建设、营销服务和数据分析,或能为公司带来高于预订业务的利润。

林小俊认为,这对酒店来说是一个好的信号,OTA数据的开放给了酒店基于数据做运营的机会。接下来,数据会无处不在,对于酒店来讲,它在做任何经营决策的时候都应该参考这些数据的指导,这才是酒店行业以后能真正打造出自己核心竞争力的一个基础。

大数据:能给酒店带来什么变化

那么,这个能引巨头入局的大数据到底能为酒店业带来什么变化?

林小俊的回答是:三块数据打通之后肯定是1+1+1》3的结果,因为越多的数据,给酒店越全的支持点,能为酒店带来经营效率带来更多的提升。“我们将会在很短时间内推出几个新的产品模块,切入到酒店的核心部门。”

据了解,众荟建立了三大事业板块—基础软件、信息通道以及数据智能产品,以满足酒店信息基础建设和数据化运营的不同需求。林小俊称,其中的很多数据智能的产品会对国内酒店业在品牌管理、运营管理和收益管理等方面产生很多深远影响。

林小俊介绍,传统上的收益管理更多地是依据PMS留存的数据,也就是利用酒店过去的经营业绩去判断酒店未来的经营预期,但中国的酒店客人的预订行为跟国外是不太一样的,中国用户更倾向于临出发的时候才去预订,而不会有特别长时间的提前,这种因素使得历史数据对酒店未来的预期判断效果会弱化,因为预订行为随意度更高,可被利用的信息量更少。

据环球旅讯了解,随着移动预订渗透率的提高,预订窗口更短,不仅是在中国,在欧美亦如此。

因此,林小俊认为,在预测市场的即时需求方面,OTA等C端的用户行为数据能发挥更大价值,众荟将酒店的PMS对接了携程,就可以利用用户在携程对某个区域酒店的搜索量和预定量,预测市场需求。这些实时数据能弥补PMS留存数据在反映动态市场需求状况方面的缺陷,给酒店带来的是更灵活的定价手段。

除了需求状况的预测,用户在搜索引擎、OTA等入口端的搜索行为还是酒店品牌知名度的直接反映,众荟可以利用这些数据将慧评之前做的点评分析延展出去,升级为对酒店的品牌管理增值服务,帮助酒店细致地定义其在互联网不同渠道的品牌形象,更好地调配营销资源。

林小俊表示,类似的让酒店开阔眼界,提升洞察力的数据化工具还有很多,甚至在酒店开店选址上,众荟的大数据应用也能发挥让人惊奇的作用。“我们会在酒店经营各个细节层面给到酒店数据化运营的机会,让酒店能够更好去做差异化产品和服务。”

在林小俊的酒店大数据蓝图中,不仅OTA的前端数据流转到酒店PMS,PMS上的前台服务功能数据也可以向OTA流转,“我们也希望把酒店前台的PMS管理桌面前置到C端的在线渠道上,比如在线选房、收押金款、选择餐饮等都可以在预订时完成。

如林小俊所言,这种双向数据流转产生的价值就不仅是酒店经营的微观层面了,还能带来整个行业用户体验和服务成本的下降。

直连:“我们鼓励更多的OTA一起玩”

林小俊所描绘的宏伟蓝图要付诸实施,一个不可缺少的条件是要在PMS与OTA等分销渠道之间搭建起能实现数据流转的直连通道。遗憾的是,从现状来看,目前很多的直连通道是搭建起来了,但在直连通道上运转的酒店和订单数都非常有限。

这种直连现状的困境,主要的原因是酒店的直连意愿不强,背后的顾虑有两个:一是现有的直连订单给酒店带来了额外的费用;二是出于酒店对实时房态的保护,担心实时全开放库存导致酒店无法主动地控制和确认订单。另一个障碍来自PMS厂商,PMS厂商之间相互封闭,互不开放接口,这也为直连的增加了不必要的技术壁垒。

对于这些困难,林小俊的态度是“环境是很恶劣,但我们希望搭建一个中立的直连通道,引导大家往直连化的方向去努力”,而在目前的时机下,他认为众荟发展直连业务也有几项不可多得的优势:

1、携程的支持,作为国内最大的酒店分销平台,它能为酒店带来充沛的直连订单,从而增强酒店的直连意愿;

2、自有的PMS体系支持

林小俊说,众荟成立后,会继续基于中软好泰的品牌去发展中高端的PMS市场,中低端的PMS品牌也会继续布局,携程去年推出的客栈PMS——客栈通以及新近收购的佳驰软件也会纳入众荟的体系。“我们会做一个全业态的云PMS品牌。”他透露了目前在众荟体系的PMS厂商对应的酒店有5万家,而今年内的目标是发展到7~8万家。“我们会鼓励这里面的酒店接入直连通道,预计今年底能有5万家酒店接入我们的直连通道,享受我们提供的数据增值服务;

3、慧评网积累下来的酒店大数据整合和挖掘能力

显然,左手携程,右手自有的PMS,自身还拥有深厚的大数据技术根基,让众荟的的直连格局有一个很高的起点,但是要实现全酒店行业的大数据整合,众荟还需要将这个市场上其他品牌的PMS厂商和OTA吸纳其中。

林小俊强调,众荟是一个中立的平台,鼓励更多的酒店和OTA接入,不仅是携程,携程只是最早的一个资源供应方,他会带来很多的营销资源帮助酒店去做这个事情,最终我们鼓励更多的OTA和PMS厂商接入这个平台一起玩。”

但是其他OTA和PMS厂商参与到众荟直连格局中的价值是什么?毕竟众荟自有的PMS与其他PMS厂商是竞争的,携程与其他OTA现在也是竞争的,这些参与者能得到什么商业回报?

对此,林小俊的观点是:在云PMS免费向全行业蔓延的趋势下,PMS软件本身难以保持高额利润空间,而PMS厂商加入众荟的直连体系,不仅能够为酒店提供PMS产品,还能够通过直连通道和大数据服务,为酒店提供从营销到运营的全套解决方案,提升PMS在酒店的价值,实现服务能力升级,从而找到新的盈利增长点。

对其他PMS厂商加入众荟的直连体系,林小俊还表达了另一层信心:酒店要得到更好的数据服务,就需要将PMS的住中数据与住前、住后数据结合,PMS数据的所有权是属于酒店的,而酒店对数据服务的需求越来越大的时候,所以它会鼓励PMS厂商走向开放。

对于其他OTA而言,能够接入众荟的直连格局,将实现与数万家酒店的直连,一方面大幅度降低在订单确认、对账等环节的人工成本,另一方面为客人带来实时、准确的预定服务,提升服务体验。

从目前OTA的竞争格局来看,众荟抛出的直连橄榄枝可能只对中小型OTA产生效果,这些OTA没有自己的PMS,没有自己的直连业务体系,加入众荟,相当于获得了现成的酒店库存并且提高了网站的预订体验;而对于大型OTA,比如艺龙、去哪儿,对众荟的态度估计会有所抗拒。

竞争:“关键是谁有更好的数据资源”

众荟的大数据故事刚刚上演,已经有人迫不及待同台竞技。就在不久前,国内另一大PMS厂商石基信息宣布收购奥地利的酒店数字营销公司SnapShot,而阿里巴巴持有石基15%的股份。

“我相信这个事情(“OTA+PMS+大数据营销”)行业里的很多公司都能在方向上敏锐地捕捉到,只是说谁有更好的资源把握好这个机会,石基的布局也很清晰了,阿里旅行-石基- SnapShot ,试图通过这样的组合,来实现对酒店全方位的服务,包括数据服务在内”,林小俊如此评价这个巨头级的竞争者。

“我们也在玩这个事情,这里面的关键是谁有更好的资源、更好的能力,去把这个事情做好,给酒店行业带来更大的改善,同时考验的是对数据的整合能力以及挖掘能力,我坚信众荟更具备这个实力,毕竟众荟的组合里面,拥有了一个旅游行业最大的C端平台——携程,这就为我们提供了最好的数据资源支持。不管从任何角度来看,携程的数据都是整个酒店分销行业最有价值的互联网数据。而且还有这么大体量、成规模的PMS支持,我们也有慧评,可以说在酒店行业建立数据服务标杆的公司作为基础,相应的技术底层更成熟。

采访手记

OTA的酒店价格战还在激战正酣的时候,在线旅游企业未来战争的武器已经研发成功,并公开亮相了。不管是以众荟为代表的携程阵营,还是“阿里旅行-石基- SnapShot”阵营,都视大数据为打赢未来战争的武器,而PMS则成为两家在线旅游巨头的兵家必争之地,以布局长远的姿态先拔头筹,可以说,它们赢得了竞争的先发优势。但是,风起云涌的云PMS,以及众多还在创业萌芽状态的酒店数字营销公司陆续出现,不排除这场以技术为第一要素的战争还有黑马出现。如果说简单粗暴的价格战为在线旅游公司争霸的1.0时代,“烧钱”为王,那么,这场以大数据为代表的2.0的战争,比拼的是科技和智慧,当然要比光“烧钱”好看。

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