在线旅游布局海外 出境游成蓝海

国家旅游局近日发布数据显示，2015年共有1.2亿人次出境游，中国的出境旅游购物市场规模已达6841亿元。对于在线旅游企业而言，出境游正是一片蓝海，2016年将成为各家布局重点，在线旅游企业“八仙过海”，利用“旅游+金融”、直采、合作、投资等手段，抢占出境游市场份额，并共同做大这块蛋糕。

出境游占在线旅游半壁江山

回望过去一年，出境游的增长速度令人惊讶。百度旅游、百度大数据和易观智库联合发布的报告则显示，2015年Q3在线旅游市场中出境游占比已高达51.4%，已然占据在线旅游市场半壁江山，成为发展最快的市场。

从国家旅游局发布的旅行社统计公报数据可以看出，相比国内游，出境游单价更高，带来的利润率也更为可观。而国家不断推出措施刺激旅游消费，鼓励全民旅游，各国和地区也纷纷向中国游客示好，签证利好消息不断，相比2015年40亿人次的国内游，仅有1.2亿人次的出境游显然潜力巨大。

此外，艾瑞咨询数据显示，2014年中国在线旅游度假市场交易规模为448.8亿元，但旅游度假在线渗透率仅有10.5%，这意味着还有90%的市场，有待在线旅游开发。因此，这块正在飞速发展的市场毫无疑问是传统旅行社和在线旅游企业眼中的“肥肉”，而今年在线旅游企业更是纷纷发力出境游，准备畅游这片“蓝海”。

除了利润和发展前景，另一个致使出境游成为布局重点的原因，是标准旅游产品市场格局的定型让在线旅游企业更加重视非标准化旅游产品（以下简称“非标品”）业务，而出境游无疑是非标品中最重要的一块内容。

“在标准产品领域很难再有机会，携程体量庞大。”6人游CEO贾建强认为，自从携程和去哪儿合并之后，以机票和酒店为主的标品市场格局基本定型，这意味着随着国内在线旅游竞争的寡头化，在标品市场内可获取利润的空间更小，更多的机会存在于度假领域，比如出境游这样的非标品领域。

同程旅游CEO吴志祥对此持同样观点，非标品的休闲游市场还有很多机会，尤其是出境游更是在线旅游的最后一片蓝海，而这也将是竞争最为激烈的领域。

海外战略各有“法宝”

新年伊始，阿里旅行与新加坡旅游局启动“阿里旅行·畅游新加坡”战略合作，开启了阿里旅行全球布局的第一站。新加坡当地航空、酒店、景区、主题乐园等旅游资源商，陆续在阿里旅行开设直营店铺，将一手的优质旅游产品呈现在中国游客面前。同时，未来酒店、未来景区也将陆续落地新加坡，芝麻信用分高的游客将可获得更佳旅游体验。

从去年下半年开始，阿里旅行就已盯紧“国际化”，在“双十一”结束后的千商大会上，阿里旅行总裁李少华宣布全球化布局的业务策略，国际旅行机票平台、在线签证平台、国际租车平台、目的地服务合作伙伴计划、蜻蜓客、旅行购物、当地玩乐等被重点提及。此后，大韩航空、荷兰皇家航空、万豪酒店集团、软银与JTB合资的汐留旅行社等，纷纷与阿里旅行达成合作。而在阿里旅行全球第一站布局新加坡之后，还将陆续有其他整体合作的目的地。

在出境游上，同程果断将2016年定为“出境旅游年”，将新年第一个月定为“日本旅游月”，在原先高质线路上再推出近百条超值特惠产品，全面发力境外游。

这种“发力”也早有体现，同程在境内外均有布局：从10月开始同程陆续收购具有出境游资质的南通辉煌国际旅行社、上海美辰国际旅行社和广州创游国旅；同程还分别与日本HIS株式会社、韩国乐天观光股份公司达成战略合作，在日本和韩国分别成立合资子公司，并与猫途鹰一起拓展中国出境游市场。

与前两家相比，途牛不断加大目的地旅游资源直采比例，并通过与目的地旅游局的合作、并购线下旅行社、建立目的地服务中心等方式，不断强化对目的地资源的掌控能力。11月召开的2015途牛全球采购大会上，途牛宣布目前直采业务对总交易额的贡献达30%，其中出境游直采比例提升显著。

同时通过影视、金融等产品，来推动出境游。17日将登陆云南卫视的《出发吧我们》，将介绍马尔代夫、越南、美国三个目的地，通过电视节目实现品牌和营销效果的“双赢”。截至2015年第3季度末，途牛有超过60%的交易额来自出境游，在在线休闲旅游出境游板块保持领先。

与其他在线旅游企业不同，“大佬”携程7日宣布以1.8亿美元投资印度在线旅游商“MakeMyTrip”，被视为其国际化布局的重要一步，携程未来或将积极开发印度这个广阔的市场。此外，背靠全球最大的在线旅游公司Prciceline这棵“大树”，携程也一直与其保持密切的战略合作。

布局海外的五种模式

执惠旅游创始人刘照慧介绍，目前在线旅游企业海外布局主要有五种方式。首先是和旅游局或目的地供应商的合作，比如阿里旅行邀请其入驻平台；其次是用置换、投资、合资等方式，对海外进行布局，比如携程投资MakeMyTrip；第三是向目的地进行资源直采，途牛借此在马尔代夫旅游占据了很大的市场份额；第四种方式在目前OTA还未使用，但一些小的在线旅游企业已通过全球分销系统（GDS）参与国际化；最后则是传统批发商资源。

面对伸出橄榄枝的数家中国在线旅游企业，新加坡六星旅行社最终选择了阿里旅行。“因为阿里提供的数据和用户分析非常有价值，和阿里合作以来我们没有一次被移民厅招去问话。”六星旅行社董事长肖方敏介绍，通过阿里旅行获取的芝麻信用分客户质量很高，提供的签证服务没有一个逾期逗留。此外，通过阿里这个平台，六星去年卖出了50万张门票，并直接与游客建立联系，了解游客需求，提高旅游体验——而这也是所有目的地旅游资源提供商所希望的。

李少华告诉南方日报记者，相比其他OTA，通过平台的模式帮助消费者和商家实时连接起来，更容易贴近游客需求，便于供应商不断完善和优化在中国市场的营销策略。同时，可利用阿里大数据打通不同场景，为平台上的供应商提供最为精准的消费者“人物画像”，向这些淘宝用户定向推送。

与阿里平台模式相比，向目的地直采旅游资源更像“跑马圈地”，控制上游资源，把控游客的整个旅游环节，提高游客旅游体验，同时可以获取更高的利润。这点从途牛营收数据上即可看出，直采业务的交易额占比呈现出显著的上升曲线，直采亦是其业务增长点的主力。

虽然这些方式各自有明显优势，但也存在固有弱点。比如平台资源碎片化，而直采周期慢、成本高，海外投资、合资更加考验旅游企业的系统执行和反应能力，GDS推广难、落实成本高，传统批发商提供的旅游产品陈旧等。目前，各家在线旅游企业仍在不断摸索中前进，在线出境游市场或将在今年掀起波澜。

南方日报记者 张婧

来源：南方日报