电商调查|中国电商如何实现品质化发展?

（原标题：电商调查|中国电商如何实现品质化发展?）

原标题：电商大国的喜与忧——中国电商发展观察报告

编者按：

经过多年发展，我国电子商务已成为提高经济运行质量和效率、促进产业结构调整的重要力量。同时，不容忽视的是，假货现象、诚信危机、规范缺失、税收争议等不仅困扰着这个行业，给其蓬勃发展带来一些隐忧。

在中国经济转型升级、爬坡过坎之际，尤其需要高品质的电商。人们期望它能致力提高产品和服务品质，助力制造业转型升级和供给侧结构性改革，促进中国经济更高质量的发展。从今天起，新华社连续两天播发稿件。

第八个“双11”活动如约而来。从电商平台到电商企业，从生产上下游到仓储管理，从物流运输到货币支付，一场跨领域、多产业链的商业大战再度揭幕。

“双11”是我国电子商务快速发展的一个缩影。2014年我国社会零售品消费市场“电商化”比重首度超过10%；2015年我国电子商务交易总额达21.8万亿元，连续5年年均增长超过35%。虽然电子商务起步晚于发达国家，但近年来，电商从交易额、增长率、占社会总零售额比例等方面均快速发展，我国已是名副其实的电商大国。

同时，不容忽视的是，假货、低价、税收、诚信、监管等问题，开始逐渐困扰行业发展。

迅速成长的电商行业，如何步入品质发展的良性轨道？中国电商市场秩序目前怎样？新华社记者分别赴北京、浙江、广东、河北、山东等多地调研，广泛走访电商平台、制造与零售业企业、消费者与专家学者，发回电商大国的观察报告。

电商步入“品质提升”关键期——这张不断拓展的电商大网在深刻改变经济社会生活的同时，也迎来行业发展的“拐点”

11月10日10时，遍布中国60多个城市的家乐福超市将同时启动这家跨国零售巨头首次大规模“双11”促销行动。在之后的36个小时内，所有这些卖场不仅通宵营业，消费者还可以通过现场和网络购物方式以最低5折起的价格订购23大类商品。

让家乐福做如此改变的，是中国如火如荼的电商市场。接下来的两个月里，这家跨国巨头在华运行电商业务的城市将从4个增加到7个。

这段时间，从淘宝到京东，从唯品会到苏宁，中国主要电商平台和数以万计的品牌企业、零售机构都已经绷紧了每一根神经，做好了新一轮网购大战的准备。

2015年，仅天猫在11月11日当天就创下912亿元成交额和4.67亿件快递订单。中国快递协会、菜鸟网络预计认为，今年“双11”期间，各项网络购物数据将会再度被大幅刷新，快递全行业业务量或将达到10.5亿件，比去年同期增长35%。

在海量奔涌的快递包裹和无所不至的物流体系背后，是中国电商产业近乎“爆炸”式的发展节奏。来自商务部的数据显示，今年前3季度，我国电子商务交易额已经超过17万亿元，同比增长20%以上；全国网上零售额则同比增长26.1%，其中实物商品网上零售额同比增长25.1%，高出社会消费品零售总额增速近15个百分点。

——这是一张囊括经济各领域、全链条的商贸大网。

作为新型商贸活动，电商已广泛渗透到我国社会、经济、生产、流通和生活等各个领域。海尔集团就提出“不触网，就死亡”的宣言。

广州商委副主任林国强说，作为全国商业重镇，电子商务已经覆盖了广州所有行业，“从人们的衣食住行，到大宗商品的在线撮合交易，电商都扮演重要角色”；在刚刚闭幕的第120届广交会上，“广交会电商采购商APP”足足覆盖了2万多家中国参展企业的16万种商品，广交会电子商务有限公司总裁李晓滨说，这意味着几乎每一款参展的“中国制造”都能通过移动终端出售到全球每一个角落。

——这是一张推动制造业转型升级、打造竞争力的发展大网。

电子商务将网络信息技术和实体经济相结合，极大提升了制造业的信息化水平，推动生产模式的变革。

在佛山，家电巨头美的集团将旧工厂改造成了专门的电商办公区，数以百计的年轻人在这里为备战“双11”而紧张忙碌了大半个月。美的集团电子商务有限公司总经理吴海泉说，预计美的今年在电商渠道的销售额将达到216亿元，占集团总销售额的20%以上，成为增速最快的业务领域之一。

“电子商务改变了原有的层层代理式的国内销售体系，解决了物流难题，同时大数据也对企业的研发设计提供了极大帮助。”他说。

——这还是一张将触角深入每一个偏远角落、为老百姓提供便捷消费的分享大网。

与传统商业相比，电商丰富了商品的流通渠道，提升流通速度。在宁夏贺兰县，京星农牧场农村淘宝服务站只运营了7个多月，就已经帮助当地农民购买了从服装到汽车在内的总值330万元的各类商品。

“通过全国大一统的市场、物流通道，使得优秀的商品能够快速销售到全国甚至全世界，客观上促进了消费的透明化。”中国市场经济研究会常务理事、市场信息工作委员会常务副主任孟跃辉说。

一方面是电商如火如荼的营销进程，另外一方面，记者在调研中发现，行业也在发生深度嬗变——

与前些年资本不断烧钱的高潮期相比，电商产业正步入增速逐步放缓、格局相对固化、竞争显著加剧的瓶颈期与转型期。不少人坦言，电商释放的红利渐退，行业发展也迎来“拐点”。

——产业规模增速持续放缓。国家统计局数据显示，今年前3季度，我国网上零售额34651亿元，增速为26.1%，比上年同期放缓10.1个百分点。

从国内电商巨头的成交额来看，阿里巴巴集团财报显示，2014年全年平台成交总额同比增长47%；2016年财年平台成交额同比增长27%；唯品会副总裁冯佳路说，“企业去年销售额增幅在100%以上，但随着基数达到高位，目前正以40%至50%的速度在增长。”

——产业竞争不断加剧。在走访过程中，各地制造企业和中小电商普遍认为，和2014年前相比，2015年以来国内电商领域竞争明显加剧。广东省佛山市顺德区龙江镇电商协会秘书长张锦鹏说，以前三四个人就可以起步的家庭作坊式电商目前已经销声匿迹，如今当地普遍存在的是30人至40人规模的“中型电商”，产业集中度也不断提高。

——电商格局相对固化。经过多年培育，我国电商竞争格局基本形成，淘宝、京东、唯品会、苏宁等主要平台已经基本瓜分完毕市场，再加上一些垂直领域电商，提供的商品价格和服务已经构成了市场壁垒，形成了“寡头”时代。

莫让电商隐忧成为“不可承受之重”——行业痼疾侵害实体经济发展，亟需规范引导的“洪荒之力”

记者在调研中发现，电子商务，既是一股强大的经济社会发展动力，也是亟需规范和引导的“洪荒之力”。近年来，行业中积累的一些问题，正从线上向线下快速扩展和蔓延，成为社会发展中“不可承受之重”。

——低价频出，不仅拉低产品品质，甚至打破经济运行的一些原则底线，与中国制造向中高端迈进的方向背道而驰，对经济发展贻害深远。

在“淘个团购宝”APP上，9.9元的衬衫、加绒打底裤随处可见，19.9元的连衣裙、棉衣信手拈来……

电商固然依靠低价迅速吸引到消费者，然而，价格战却让更多商家深陷恶性竞争的泥沼，并且影响破坏生产制造业的上下游，给商业环境和产业基础带来致命伤害。

河北省白沟镇是北方有名的商镇，以经营箱包闻名。近些年，这里的一些网络商家正切身感受到自营网店的产品价格和质量正在逐渐走低，为争取低端市场，给他们供货的工厂会降低成本和用料质量。即使这样，经营利润仍然很薄，维持盈利变得艰难。

顺德的一家家电企业老板说，2009年电商开始疯狂扩张，但到如今，他周围有大量企业在低价恶性竞争的市场环境中损失惨重，甚至形成了倒闭潮。“不能扎实做好品牌和用户服务的企业难以存活。”

——假货横行，损害的不仅是消费者的利益，更在经济链条中带来“劣币驱逐良币”的效应，最终导致缺乏卖真货的环境和基础。

近年来，各大互联网电商平台纷纷加大打假力度，但在广袤的互联网市场上，仍有不少消费者饱受假冒伪劣商品之苦。2016年11月国家质检总局采取“神秘买家”从电商平台买样的方式，抽查了535家企业生产的571批次产品，涵盖种类包括服装类、小家电产品类以及床上用品和背提包等11种。其中，检出99批次产品不合格，不合格产品检出率为17.3%。

吴海泉说，近年来美的在市场上发现除了自家的小天鹅电器，网上还出现“小夭鹅”电器，还曾出现过“美白勺”品牌，企业多次向相关协会、平台投诉，内部打假部门也将网络领域列为重点关注方向。

——价格欺诈，严重干扰社会经济秩序，破坏正常的市场竞争，违背了公平、公开、公正的竞争原则，更损害了人与人之间的信任，不利于诚信社会建设。

令北京消费者卢女士震惊的是，自己在天猫上早早放入购物车的一款羽绒服平时只要2000多元，但今年“双11”前夕却一下涨到近3000元，打折前的原价一下提到了5000多元，并且这款商品此前的评论都不见了。

根据此前工商部门一份监测数据显示，参加2015年“双十一”促销的商品中，有52.99%存在先涨后降的情况，54.6%的商品价格实际是上涨的。其中少数商品提价幅度高达200%以上。

11月7日，工商总局召开规范网络集中促销活动行政指导座谈会，副局长甘霖指出，促销活动组织者、经营者要遵守促销活动规范，不得先涨价再打折，借机以次充好，以假充真。

——刷单炒信，构建了虚假的商业秩序，欺骗了消费者，更形成一条灰色利益链，蚕食中小商家的利润。

网购时人们会参考网店的信用等级或消费者对商户的评价，有商家就刻意利用大量网络虚拟交易炒作信用，甚至出现职业化、专业化的炒信组织。有句话说“十个淘宝九个刷”，网购平台上刷单的严重程度可想而知。

令人惊心的是，佛山一家小电器制造商道出了自己的无奈：“刷单现象仍然存在，大家都知道是虚假的交易量，但都得跟着平台去玩。”据了解，在QQ群、微信以及百度上到处是刷单的广告，在这项“灰色生意”的背后，还出现一些网络骗子。

阿里巴巴公关部工作人员张媛表示，阿里也监控大量的刷单行为，甚至发现不少刷单卷款跑路问题，但被我们抓到的刷单者，还没有法律层面的裁决。“我们也呼吁形成社会共识，共同打击刷单行为。”

业内专家指出，炒信本质炒的是“家规”，一些电商平台为了维护自己的生态系统运行，对网络搜索进行竞价排名，以获得高额推广费。中小商家只能选择遵循这样的游戏规则，以致利润被吞噬。

——狂欢盛宴，透支消费，企业库存高企，退货加剧资源浪费，拥堵的物流配送，由此引发一系列难题。

一位监管部门资深人士透露，去年“双11”电商平台宣布的网络交易额高达上千亿元，但是没有人知道这些数据的真伪。监管部门并没有从电商平台掌握到电商交易的真实数据，“双十一”期间商家“刷单”现象较为严重，促销过后退货率大幅攀升。剔除这两方面影响，“双十一”实际成交数据与电商企业单方面发布数据应有较大差距。

佛山市一家企业负责人说，企业预测今年“双十一”销售要比去年增长35%左右，但这一销售意味着要“透支大约两个月的销量”，是标准的赔钱赚吆喝、被迫跟着平台玩。“双十一”甚至成了中小网店经营者被平台裹挟赔本赚吆喝的“劫日”。

“当透支消费占据主导，商家企业的总收入并没有增加。”中国电子商务研究中心主任曹磊认为，相反，在高额销售额背后，因刷单、退货而减少的额度也很高，有的商家刷单量高达百万甚至上千万。

——税收争议，反映出企业间实质上不公平的税收环境，背后核心在于监管部门根本不掌握一些电商平台的相关数据，一些网络交易成为监管“盲区”。

按照正常的税收制度，一家实体企业在工商机关注册登记，企业信息就会和税务机关共享。而目前电子商务主要的模式有B2B、B2C、C2C三种。大型的B2C网站整体比较规范，偷税概率低，但是线上也存在一部分B2C、C2C模式的商家不交税。

京东集团副总裁蔡磊指出，网上偷税，损害的是公平竞争的市场环境。“例如3C产品的利润非常薄，一台笔记本电脑的毛利仅有几十元，但如果不交税便会多出300多元的暴利。”

出现不交税问题的核心在于，监管部门并不掌握一些电商平台以及平台上注册企业的相关数据。不光是税务问题，一些电商平台发展到什么程度、规模数据有多大，外界都无从掌握。

最典型的例子是，淘宝天猫平台对外公布的卖家数口径是千万卖家。然而，到底有多少家，没有任何机构、个人说得清。

按照相关规定，对网上大量的C2C来说，对月销售额3万以下的小微企业和个体工商户不征税，但监管部门并不能直接从一些电商平台获取商家数量，更何况销售情况。此外，征税的属地管辖、课税对象也难以确定。中国人民大学副教授谢波峰指出，有关部门根本从平台拿不到网络交易的真实数据，相关政策也就无从谈起。

到位监管和服务能力建设成为当前课题——有效提升电商品质助力行业转型升级，为经济健康发展添彩

记者调研中发现，电商作为互联网新经济的代表，时至今日，“放水养鱼”已然解决不了生态难题，如果监管水平和能力跟不上，创新创业的价值将被严重弱化。

在实际执行层面，一些工商监管部门负责人表示，电商平台海量商品交易给监管带来了很大难题，各地区各部门之间分段监管、主动监管获取信息滞后等让监管很难做到及时、精准。

“目前还没有形成适应互联网经济的管理结构。”北京市工商局网络交易监督管理处处长陈建平说，在网络市场的虚拟性、广域性、一体性与行政管理的现实性、地域性、分立性之间，监管部门鞭长莫及。

宁夏电子商务协会秘书长邱杰表示，目前我国在税收、工商、知识产权、消费者权益等方面的政策、法规和行业监管，与电商发展现状很不匹配，政策制定与修改、监管手段更新换代等滞后于电商行业的发展。

一些监管部门相关负责人告诉记者，目前一些平台以保护商业秘密为由拒绝向监管方提供客户信息等数据，导致投诉处理取证等存在梗阻，难以推进落实。互联网专家方兴东等认为，在合法范围内，平台应该向有关部门开放数据接口，实现互动监管。

针对电商发展出现的问题，商务部先后出台了《网络零售第三方平台交易规则制定程序规定（试行）》《第三方电子商务交易平台服务规范》等部门规章和行业标准，对伴随电子商务产生的新型市场主体行为进行引导和规范，依法开展相关调查、审查等工作。

国家工商总局也已制定出台了《网络交易管理办法》《关于加强和规范网络交易商品质量抽查检验的意见》等。今年9月，国家工商总局还公布《网络购买商品七日无理由退货实施办法（征求意见稿）》，完善后的办法将于2017年3月15日起施行。

特别值得关注的是，11月1日召开的中央全面深化改革领导小组第二十九次会议，审议通过了《关于全面加强电子商务领域诚信建设的指导意见》。业内专家指出，推进电子商务领域诚信建设，对于当前完善社会信用体系建设具有极强针对性。相关各方要加强电子商务全流程信用建设，完善市场化评价体系，强化信用监管，营造诚实守信的电子商务发展环境。

业内专家也指出，由于网络的电子化和虚拟性，电商市场的信用基础薄弱，亟需提升监管及立法的能力，使电商真正成为推动实体经济特别是制造业转型升级的抓手和落实供给侧改革的工具。

全国人大常委会委员、财经委副主任委员、电子商务法起草组组长吕祖善日前已公开表示，电子商务法草案将很快提请全国人大常委会进行审议。

令人欣喜的是，一些地方正做出有益探索。陈建平介绍，北京市工商局专门开展了“打击北京非法网络主体专项行动”，将以往传统的个案查处和点对点的监督管理方式，改为以整体遏制策略为主，通过主流浏览器或搜索引擎批量向公众进行提示，压减非法网络主体的生存空间。

吉林省工商行政管理局经济合同监督管理局副局长关顺告诉记者，吉林省近年来有效通过推进线上线下一体化监管，引导省内外网络商品交易的企业，做好备案、亮照工作，完善网络经营主体数据库，强化网络市场事前、事中和事后监管。

记者也发现，不少电商加大了转型升级的步伐，加大对品质、服务的追求，和实体经济进行深层对接。

京东集团执行副总裁蓝烨说，品质化应是电商发展的趋势，这也应是电商平台不可推卸的责任与担当。近年来，京东通过倡导扶持中国有原创设计能力、有积淀的品牌，将促销的流量都集中分配在此，并与优秀品牌企业共同构建库存、销售及发货物流体系，提升电商和实体销售的整合度。

“中国传统电商 黄金10年 已经结束了，接下来10年的风口在哪里？”苏宁云商COO侯恩龙认为，传统电商线上的老路、单打独斗已行不通，未来电商之路在于线上线下融合的品质消费。必须通过技术和服务模式的创新，才能真正提升消费的品质。

冯佳路介绍，从2014年7月起，唯品会就在美国硅谷设立了海外研发中心，聚焦于大数据领域的机器学习、移动平台等人工智能领域的前沿技术研究，提升互联网企业的核心竞争力，用数据驱动提升服务品质。

在记者赴广东调研期间，新加坡国立大学东亚研究所所长、经济观察者郑永年也在顺德同期调研。他指出，“中国需要实体经济，需要制造业，互联网或金融都是为了实体经济而服务的。新产业应该是为实体经济服务，而不是倒过来，要不然很难实现持续发展。”

记者：王敏、王攀、郭宇靖、高亢

参与采写：高博、于佳欣、张璇、韦慧、任玮、高敬、刘硕、赵文君、张志龙

新媒体编辑：钱彤、李明、吴平、唐荣桂

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