吴必虎：发展特色小镇的机遇与阻碍

6月13日，由执惠主办的第二届CTCIS“中国文旅大消费创新峰会”在北京国际会议中心举办，大地风景国际旅游集团首席科学家、北京大学城环学院旅游研究与规划中心主任、国际旅游研究院院士吴必虎博士参加峰会并发表题为《大数据支持下的文旅大消费的升级和精准创新》的演讲，主要内容如下：文旅产业面临着项目同质化竞争激烈、资本投资过于盲目、市场需求不清晰、跟风复制风险高等四大挑战，亟须转型升级。大数据是转型升级的法宝，能够实现精准决策、投资、设计、管理和营销。传统旅游规划设计依靠问卷调查、随机采样、小样本数据，而基于大数据可获取全样本、多维度、动态性、实时性、精准性的海量数据，支撑旅游规划定位更精准、规划设计更贴近市场。

峰会期间，网易旅游对吴必虎博士进行了专访，访谈实录如下：

网易旅游：城市居民寻求乡居的趋势日益明显，您认为乡村应该如何顺应这种趋势，通过旅游+扶贫的新模式来发展当地的经济？

吴必虎：最近我有提到一个城乡社会交换理论，除了市场需要之外，还有社会交换的需要。中国百分之五十以上的人都搬到城里去了，但是人都会怀旧，特别是中国文化当中故土难离的情怀，王安石、苏东坡、王维这些文人也好画家也好，他们都会在郊区有一个房子。欧美国家也有“第二住宅”，北欧国家、包括俄罗斯的大多城市居民在郊区也都有房子，哪怕是很穷的人家，这是一个社会需求。中国土地制度应该说已经不符合这个时代需求了，农民的宅基地不能进入市场流通，宅基地在村子里面，老王家和老牛家进行交换，村子之外不能交换。恰恰这种村民之间的交换是没有需要的，因为分给每家每户是一户一宅，真正需要农村宅基地的是城市居民，所以我们必须突破法律制度的障碍，满足国民的需求。我们国家党的基本理念是为人民服务，为提高人民的生活水平服务。未来我们的生活水平是：有正常的工作，家里人都很健康，房贷还掉了，接下来更多的消费将是消费生活方式，所以乡村的生活会成为未来大多数中产阶级的基本需求，不管是发达地区还是非发达地区。发达非发达是从一个区域整体来讲的，例如贵阳，整个贵州的GDP或者经济发展水平没有江苏好，但是贵阳中产阶级同样有这样的需求，所以跟哪个地区是没有关系的，只是总体绝对量有差别。只要是中端城市周边就都会有休闲度假的乡居需求，所以未来从政府的制度改革、企业的投资、乡村旧镇城镇化，使乡村能够有自己的除了农业之外的第三产业，是非常有必要的。

网易旅游：您之前有提出要让文物、遗产活化，您认为这种“旅游+文化”的模式将对旅游行业产生怎样的影响？如何兼顾文物、遗产的开发利用和保护？

吴必虎：很多理论听起来特别有道理，但仔细一想是没有道理的。大家知道中国的文物很大一部分是土木结构，问一下农村老太太这个房子是没有人住保护的好呢，还是有人住保护的好呢？答案很显然，文物专家自己也知道。文物专家和文物界不愿意让大家用的原因是那块地是他的，不要碰，碰的话他的权力就会侵蚀。但是对文物的消费也随着国家的发展、人民受教育水平的提高而不断的增加。所以习大大多次强调说让文物说话，不要埋在大地里面、藏到博物馆里面，要让文物跟当地的社会生活相结合，文物生活生产的结果，所以今天也要生活生产紧密结合才对。这个观点政府部门已经接受，但是学术界、文物界的专家还不太同意。但文物活化是大势所趋，因为是真正的为人民服务，要让文物与大众有所接触，而不是精英阶层、考古学家挖了一个坟，他们来慢慢研究，不让其他人研究。学科的自我保护导致最后整个研究滞后，同时公众接触文物的机会也减少。这点已经在慢慢改变，我相信文物能够活化、能够用，用才是最好的保护，这个观点将会逐渐被所有人接受。

网易旅游：天猫宣布联合大地风景集团打造猫咪主题的休闲特色小镇——天猫小镇，请问大地风景集团在其中主要负责哪方面的工作？

吴必虎：天猫小镇的概念很好，我们今天的话题是大消费背景下旅游产品或消费产品的创新，天猫小镇就是一种创新，同时也是互联网思维的一次尝试。因为大家知道天猫是购物的平台，每年都是很大的社会资源。中国的消费者在全世界购物都是最疯狂的，是第一购买力。这其中很多的原因：第一、中国假的东西比较多；第二、质量信息保障体系不太靠谱。如果在中国能够把旅游和购物结合在一起，加上天猫本身就是一个购物平台，这两者相结合相信很多人会增加它的边际效应。另外中国社会逐步进入中产阶级之后，喜欢猫狗，喜欢养宠物的人越来越多，天猫小镇是把宠物消费的力量结合在一起，所以天猫小镇概念当中除了购物和旅游结合之外，还要把猫本身的生活跟人交往的亲密关系加以娱乐化表现，这是我们最初的一些想法。第一期可能会在北京郊区尝试，我们整个设计团队都在做这方面的工作，同时也邀请一些国际上的合作伙伴参加设计过程。这个工作正在进一步的推进当中，我们希望很快第一期能够跟猫粉丝们见面。

网易旅游：天猫小镇特别邀请了日本设计师青山周平来负责二期公共空间的设计，日本已经有些做的比较成功的特色小镇，例如境港市，您认为日本在开发特色小镇方面，有哪些是值得我们借鉴的？

日本，包括欧洲的的特色小镇跟中国还是有很大不同的。国外的特色小镇、乡村土地、房子都是农民自己的，国家不可以随便拆。而中国的土地制度是国有的，乡村土地是村集体所有，农民说了不算，而且农民不能自主建设。政府的过度干预，是中国小镇难以突出的主要原因。    中国社会其实挺奇怪的，城市人可以买大房子、大别墅，农村人只能盖军事化的房子，这是社会的演变过程，未来一定要改变。所以从特色小镇来讲，最好让农民、让市场自己来决定怎么盖、盖什么东西。政府动不动就是一个小镇多少亿的投入，一般一年之内就盖起来了，但这种房子很难看，过两年可能就会被拆掉或者没有人买，未来将会出现一批“死镇”。政府自己在那里自说自话建起来，招商引资招不起来，然后再去弥补，这样效率很低。媒体真的要呼吁，特色小镇不要一哄而上，而要找到它真正的卖点。让企业去投入，让农民去投入，而政府不要投入。政府可以修路修排水，但是房子怎么盖，政府干预多了一定是过剩。此外，大家都知道无锡的拈花湾度假小镇，非常精致。细节、亮点也是要注意的。

网易旅游：当前中国已经进入旅游目的地营销时代，您认为如何才能精准而有效地进行营销？在海外营销过程中，应该注意些什么？

吴必虎：中国的入境游业务最近五六年呈下滑状态，这实际上是一个非常大的挑战。中国过去的城镇规划里面，比如说杭州、苏州、桂林、西安这些城市叫风景旅游城市，其它大部分城市都不叫做风景旅游城市，这些城市不搞旅游所以也没有什么竞争。而现在是个城市都在搞旅游，目前成立省级旅游委的快二十个了，大家知道各个省的政府机构都在减人，但是旅游局却在增加编制，越多数城市搞旅游，竞争就越大。一个城市如果没有旅游营销，哪怕资源再好也会失败。在营销上，不管是国内还是国际都需要大的转型，而旅游营销供应商其实是不足的，所以很多媒体在做这个事情。网络营销、互联网移动通信等，未来和互联网紧密相连的信息传播、瞬时反映，这是政府和做旅游营销的企业应该关注的方向。