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于敦德:旅游的本质是以体验为核心

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6月13日,由执惠主办的第二届CTCIS“中国文旅大消费创新峰会”在北京国际会议中心举办,途牛创始人兼CEO于敦德发表了题为《休闲度假模式创新》的演讲。主要内容如下:跟团游并不代表传统、落后、千篇一律,关键是如何做到“以客户为中心”。旅游是以体验为核心、以人为本的服务经济。传统跟团游往往被认为是“购物第一”,虽然价格低,但由于自费项目多,欺客、宰客等行为导致满意度、复购率很低。如果以“客户第一”,虽然价格高,但购物少,满意度提高了,复购率自然也会提高。提升跟团游体验的核心在于导游,因此旅游企业需要打造自己的导游品牌,形成良性的导游考核激励机制。随着文旅消费升级,“客户第一”价值观必将取代“购物第一”价值观。

峰会期间,网易旅游对途牛创始人兼CEO于敦德进行了专访,访谈实录如下:

网易旅游:6月初的时候,途牛对外发布了《在线海外游学市场消费分析2017》,其中也有提到,按照教育部的要求,要推动研学旅游健康快速发展,研学是游学的升级版,请问途牛针对“旅游+研学”这一领域,是否推出了一些新产品?

于敦德:游学,包括研学是消费者很关注的一个趋势。现在对教育重视的程度越来越高,家长都爱带着小孩子通过旅行的方式多看一看,多参与到其它的文化和教育中。年龄覆盖的范围也越来越广,之前年龄段比较局限,现在年龄段则非常广泛,有的从幼儿园就开始,包括小学、中学、高中。跟旅游的结合具体体现在游学的领域,所以围绕这样的需求,我们提供了非常丰富的产品,基本覆盖了主要游学目的地的国家和地区。而且能够结合客户需求给出比较多样的产品选择。另外我们自己也在尝试做一些深度的定制化、差异化的产品,来满足一些小众需求。

网易旅游:最近途牛联手OFO单车,开展了“骑行随手拍”活动,为什么会想到和共享单车进行合作?途牛是否会发力“旅游+骑行”这个新兴领域?

于敦德:在我们旅游的过程中,交通是非常关键的。现在的景区越建越大,在这些景区里,其实交通也是一个痛点。可能景区提供了一些公共交通工具,比如说穿梭巴士、电动车等,但可能不太够,还需要提供更加多样化的选择,比如说自行车。我认为旅游目的地将来会提供多种交通方式相结合的出游方式,特别是一些郊区、或占地面积比较大的景区。它是一个综合体,既有玩的、吃的,还可以住,晚上还可以在酒吧消费,这就需要提供更丰富的交通方式。我认为交通和出游的结合,还是有很大空间和潜力的。

网易旅游:对于现在很多企业涌入定制游市场,您是怎样看待的?对于定制游高昂的获客成本和需求比较分散的痛点,您又是怎样看待的呢?

于敦德:目前我们大部分的产品是先有产品再有订单,是客人根据自己的需求去找产品、下订单。这样的方式对很多客户来说还是有一点复杂。所以大家希望先有需求,再根据需求来定制,它的本质其实也无非就是自助游和跟团游的现有组合。但差别是先有产品还是先有需求,是B2C还是C2B,未来我相信一定是两者结合起来,既有B2C也有C2B,两者互相作用。我们看到有非常多的定制游企业,通过这样的定制后,把用户的抽象需求变成了标准化的产品,所以本质上还是能够满足消费者的差异化需求,让他们在体验上能好一些。所以我认为定制游并不是一个新的品类,而是消费方式上的一个差异。

在市场高速成长的时候,更重要的是怎样抓住和服务好每一个订单、每一个客户。之前大家对客户流失率并不那么关心,但现在所有人都非常关心客户流失率。我认为这里面其实有两种不同的模式,一种是流量模式,流量模式主要是想办法把自己的流量变现,它并不是围绕、针对一个具体的用户,而是面向全部客户通过数据来做一些优化,进而将流量进行转化。另外不管是房子、车子、旅游、装修、教育等品类,大家更看重的是客户的模式,把每一个客户都作为一个很重要的个体来对待,承认他们的差异,认同他们的个性,为每个人提供差异化的服务,因此可能会带来成本的增加,但我们认为这是值得的。因为这上面所增加的服务成本,远远低于客户流失之后再去获取新客户所付出的代价。我们愿意在客户的服务上多投入,同时大家也看到我们在减少营销上面的支出。因为在服务上的投入,使得客户的复购不断提升。老客户的交易已经占到50%到60%的比例,而且还在不断增长。所以老客户的复购决定了未来的核心竞争力。因为我们能够提供好的服务,所以客户能够重复消费,这样的客户价值更大,使得我们花更多的费用去获取新的客户,这样变成了一个正向的循环。

网易旅游:途牛已经走过了十年,好像越来越从一个互联网企业走向传统了,请问将来途牛会有哪些创新,具体的战略是怎样的?

于敦德:前十年我们主要是围绕零售的,之后发展最大的阻碍来自于我们的服务,来自于我们的产品。我们现在的产品还不能很好地满足客户的需求,这个问题不仅我们碰到,整个行业都会碰到。所以有很多人对此是唱衰的,认为未来只有自助游,没有跟团游。可我不这么认为,这是一个难题,但解决了之后是有价值、有成就感的,我们愿意去面对这样的一个难题,而不是逃避它。如果现在市场上有好的产品,那很好,但是如果现在大家都不愿意生产这样的产品,我们就必须要来生产,哪怕我们生产完了之后再交给别人去继续做大,但是我们现在必须得解决用户的体验问题。我认为这里面的关键是导游和领队,人的问题是最大、最重要的问题。我们不强求每一个导游、领队的服务有多完美,但他的价值观一定是要以客户为中心的。我认为现在行业里有两种价值观,一种是以购物为中心,一种是以客户为中心,两者的价值观完全不同,可惜我们现在很多的产品都是以购物为中心的,这是我们需要面对和解决的问题。比如说我们从七年前开始做牛人专线,到现在发展的越来越好,能够给客户提供一些差异化的产品。其中很多产品都是由我们的合作伙伴来做的,效果也不错,客人也认同这样的产品。我相信通过我们和合作伙伴的努力,可以去解决跟团游的一些垢病,我希望我们这一辈子能够做好几件事情,可以改变大家对跟团游的看法。提供好的跟团游体验是有成就感的,这是我们的一点愿望。

网易旅游:从今年开始,携程、去哪儿等OTA纷纷进军线下市场,开设实体门店,途牛目前下线门店的运营状况如何?将如何应对其它OTA的线下竞争?

于敦德:线下确实是很重要的一个渠道,从08、09年时我们就开始做了,在行业里也算是比较早的。我们的节奏一直比较稳,到目前为止总数量不是特别多,大概180多家线下服务中心。现在我们想做一个结构上的调整,逐步从写字楼里出来,搬到临街门市。很多客户还是希望到临街门市这样更方便一些。在品牌方面,之前积累了一批对途牛很熟悉的客户群,我们也希望为他们提供更多的线下接触点。

网易旅游:针对即将到来的暑期,途牛推出了哪些主打产品或活动?

于敦德:6月16日-23日,途牛针对暑期推出了一个线上、线下相结合的活动。暑期是年度里最旺的时节,我们除了会提供丰富的产品外,还将给予很大的优惠力度。

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