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途牛创始人兼CEO于敦德:休闲度假模式创新

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2017年6月13日-14日,由执惠主办的《2017中国文旅大消费创新峰会》在北京国际会议中心举办。峰会围绕“破局·立势”主题,汇聚了1300+位文旅行业领袖、文旅跨界、文旅创新、投资机构、研究机构等共同参与,通过旅游全产业链视角从“资源、产品、渠道、营销、互联网、用户、资本”7大维度,来深度挖掘文旅创新,捕捉行业发展风向标。途牛创始人兼CEO于敦德主题演讲《休闲度假模式创新》。

6月13日,由执惠主办的第二届CTCIS“中国文旅大消费创新峰会”在北京国际会议中心举办,本次峰会主题为“破局·立势”,大会为期两天。

峰会首日,参会观众达到1300+位,30+家企业参展、100+家投资机构到场,峰会从文旅全产业链视角“资源、产品、渠道、营销、互联网、用户、资本”七大维度,来深度挖掘文旅创新,捕捉行业发展风向标。

据了解,本次峰会将有62位文旅产业大咖进行现场分享,其中共设置6场圆桌研讨,8家文旅大消费创新企业路演,2份行业权威报告发布。

以下内容由执惠根据现场演讲及录音整理而成,未经嘉宾确认。

途牛创始人兼CEO于敦德:

大家上午好,非常高兴今天在这里与大家有沟通交流的机会,确实像主持人提到那样,今年是我们第11年。在过去10年里我们也参与和见证了在线休闲旅游行业发展,在这个过程中我们也做了很多创新。发展到现在我们感觉到确实相对10年前有了很多改变。10年前大家主要还是以线下预订为主在休闲旅游领域。现在大家已经非常熟悉在线方式预订。

在零售领域,出现了非常多的服务商家,大家不断优化自己企业,不断的去通过系统来提升效率,所以在零售上是过去在10年中非常大的一个重点,尤其是对我们自己来说。但是从我们现在的感受来讲,我们觉得可能光有好的零售服务,已经没有办法满足消费者需求,我们需要能够提供从头到尾的,包括产品、服务上都能够有好的体验。

这也是为什么今天我们聊的“以客户为中心”,我们看到客户体验是希望能够从线上到线下,从产品到零售。这是我们的一个在线产品,这样的产品我们有170多万,这是其中一个。这是从北京出发到斯里兰卡的产品,这个产品满意度100%,这是非常非常非常困难的,还不是只有几个点评做到100%,这是有一千多个点评,1053个点评,人数2700多人。这样一个点评在我们所有178个产品里面是能够做到100%满意度是屈指可数的。

从去年开始我们看到,慢慢的有越来越多的产品,高体验的产品不断的呈现出来。其实它最重要的客户为什么满意,跟它的导游和领队密不可分的。这里面客户点评还不光是简单几句话,每一个客户点评都是长篇大论都是很长文字描述的,在整个出游过程当中,是什么样的情况,然后写了很长的评论和点评。每一个客户满意度都非常的不错,而且这个领队也不是非常资深的领队,当然这里面可能有一部分资深领队,但是也有一部分是非常年轻,但是完全站在客户立场上去提供服务的领队。

现在客人看到这样一个产品以后,它现在排到斯里兰卡北京出发的第一名,客人看到以后就被打败了,价格可能稍微高一点,但是大家希望选择这样一个产品。在这样一个满意度前面大家不在乎价格了,大家更关注这样好的体验一定要去尝试一下。

它的毛利率是比较高的,产品体验好,对我们来讲还有一个很大的优势,帮助我们客户实现很高的复购。大家知道旅游产品,旅游网站,很多人都会垢病,会批判,说互联网公司获客成本太高了,但是现在慢慢获客成本都高了,线上线下慢慢的都差不多了。所以每个客户价值就慢慢重要了,怎么样留住每一个客户就更重要了。怎么样留住客户,我们希望有好的体验,对于我们来讲,我们希望能够通过好的产品来让客户实现多次消费,而不仅仅是一锤子买卖,当次消费完以后当次就走。

在我们跟团中,其实我们做了10年旅游,10年前我们对旅游什么都不懂,进到这个行业来以后我们不断的学习和进步。跟团游里面垢病非常多,这是我们的一个机会,大多数跟团游大家都用不屑一顾的角度去看,我觉得这一方面也是客观的,确实现在有很大的挑战,但是另外一方面来讲这也是非常大的机会。既然现在体验有这么大的问题,我们为什么不能解决它,为什么不能把它做好,如果我们能够做好它,那不就是很大的创新吗?如果这个行业已经体验做到极致,这说明机会就更少了。

跟团游里面我们相信一定能做好,在日本,其他的亚洲国家我们看到跟团游体验是可以做好的。但是现在之所以没有做好,我认为跟我们价值观还是有比较大的关系。现在有两种不同价值观,但是其中主要的还是第一种。就是价格要低,然后体验只要不差就行,客人出游过程当中可能在购物和自费上面,导游积极去推进这样的一些产品,然后来获取收益。

另外一种价值观,我们是以客户为中心,而不是以购物为中心,我们希望能够让客人满意,我们希望客户复购,希望留住客户价值,然后为一个客户服务更多的次数,来获得更高的收益。

这两种价值观非常不幸的以前面为主,在很多目的地我们也可以看到一些故事,在目的地待几天,可目的地接待人员沟通的时候有100句话有一句话讲体验,99句话都是围绕前面的问题。我觉得这不是方法论,不是技术的问题,这是一个价值观的问题。但是出现这样问题我们可以理解的。为什么出现这样问题,因为对于目的地接待来讲没有复购,客人不会第二次到他那,客人不会第二次再选择同样一个地接社,所以对他们来讲取得收益没有办法通过复购取得收益。但是对于我们服务客户来讲,要想多次服务客户,我们希望复购的我们可以通过复购对冲掉,补贴掉,或者说覆盖掉我们在购物上的损失,我们是愿意做这个事情的。

在之前这样一个零售和接待体系当中可能对冲不掉,可能零售上没有办法把复购上升到这样重要性看待它。但是现在客户的市场竞争,倒逼我们必须要正视我们客户复购。如果不能提高复购我们就没有办法取得领先优势,没有办法花更多钱获取客户。

在前者模式上面,可能更多是想要当次获取收益,没有办法就去购物和自费。但在后者我们可以看到有很多其他的收益来对冲,在以前这些其他的收益是没有办法使显现,但是现在是可以实现的。

第一个收益是口碑的收益,就像我们前面看到的产品。这个产品一个广告费没有花,可以排在产品列表第一名,所以客户一进来就看到这个产品。这相当于打了一个免费的广告,无论我们采取什么样的算法,然后只要是以客户为中心的算法,这个产品一定是排在第一位的,我们是没有办法把它往下排的,是第一放在那里的,这是一个很大的广告费节约,所以这是一个口碑收益。

另外本身产品价格也不错,能卖上价去,它的价格能够有定价权。我们知道现在很多定价的产品在前面一种价值观下面,可能更多是比谁的价格更低,比谁的底线更低,是拼底线的,看谁把道德底线放得更低,更有竞争力。但是下面可以看谁满意度更高,价格可以更高,毛利就更高。从毛利来讲的话,刚才产品的价格其实蛮高的,8000、9000块钱,旺季时候一万多块钱,毛利得有一两千块钱,如果加起来,不算零售毛利,单算生产毛利的话也得有一两千块钱,所以这是有足够动力不去搞购物的。

第三个价值在于复购,对于这个产品来讲对接社、生产商对于目的地限制,对于复购有影响。但是对于我们来讲复购是切实的利益,客户不流失掉这是非常大收益,我们一个单客价值非常大。获取一个客户的价值,成本很高,所以单客户价值很大。

但是对于生产商来说,很多对接社受目的地限制,只能提供有限目的地,在有限目的地下会影响复购。但是现在我们可以慢慢看到生产商,一个产品品牌会覆盖越来越多目的地,开始有复购,可以有复购不仅仅在一个目的地,然后在两个、三个。后面目的地前面客户群有了这样体验以后,会倾向于选择这样一个品牌。

我们产品品牌中,这是最近一两年谈得比较多的话题,在旅游上面,尤其是打包旅游产品上面,产品品牌是不太明显的,但是我们在生活里面非常多领域里面,都是有很多品牌的,还有产品品牌。比如我们的乐园、航空公司、酒店、电视机、电脑、手机都有产品品牌。但是当我们去买旅游产品的时候,不管到了哪一个零售商那边,是线上零售商,线下零售商或者线上线下结合的时候,我们选择产品品牌并不明显,大家并不能够通过产品品牌筛选产品。现在我们可以看到这个情况慢慢的越来越好,我们可以去通过产品品牌来筛选产品。我们在前台越来越多零售商开始披露产品品牌,我们买电视机不可能不知道电视机什么牌子,所以我们开始披露产品品牌。我们相信产品品牌对零售商、生产商、客户都有好处,这是多赢的。

我们有了自己品牌会重视自己品牌,就像自己名字一样,我们会珍惜这样一个名字会千方百计呵护这个名字,让它有长久生命力。我们不希望自己名字被别人垢病,每一个产品品牌都不想自己名字被别人垢病,但是你没有品牌就无所谓,破罐子破摔了,所以品牌是有助于我们自律的。

对于零售品牌来说的话,有时候压力比较大。因为现在各个地方的旅游局统计的时候,全都按照零售品牌来统计。但是零售品牌有一点压力,这里绝大部分投诉产生于出游过程中,90%投诉产品在出游过程当中,其中有70%左右投诉是在导游和领队身上。我们一直在呼吁,希望披露这些满意度投诉的时候,能够同时披露零售品牌和产品品牌,是谁零售的,是谁生产的。这对于我们产品品牌也有帮助,能够大家共同的一起重视质量,光零售重视质量这个事情也做不起来。

定制游上也是这两年比较火的领域,我们觉得定制游不完全是一个新品类。它可能是现有产品升级模式,根本差异是以客户为中心,先有客户需求才有产品。现在我们大部分产品还是先有产品再有客户需求的订单,然后客人根据现有产品做选择。但是现在我们有了定制游这样的方式,先有客户需求,然后才有后面的资源组合和产品。它是完全“以客户为中心”的服务方式。可以体现出来以“客户为中心”,而不是“以资源为中心”服务方式,被客户所喜爱,所接受。而且发展速度很快。我们所有跟团游其实都可以转变成定制游的,换句话说所有定制游,当然那是有导游的定制游都可以转化为标准的,事先打包好的产品,这两个可以互相转化的,买的人多了,一个常见定制游就变成了标准化的产品。 然后在标准化产品上面可以定制,这两个是可以互相转化,也可以互相促进的。

定制游里面我们可以组合各种不同资源,包括我们标准产品上面,也可以组合不同资源。现在对于我们来讲应该说大部分产品都可以实现动态组合了。尤其是国内游产品上,机票和目的地对接的动态组合,酒店和门票动态打包这个现在已经非常常见了。然后出境上因为有签证和领队限制,所以现在相对来讲慢一些,也在缓慢而坚定的提升过程中,我觉得本质上并没有太大的区别。

这些资源最核心的我们认为是导游,之前我们感觉硬件资源挺重要的,所以我们之前也尝试过包了很多资源。但是包了这些资源以后我们发现是对我们的速度有帮助,但是对于用户体验来说并没有本质的差异。就是我们事先去控制,事先去有这样的一个库存资源放在这里,然后买断了放在这里,会提升我们确认速度,但是并不能改善用户体验,出游的时候还是一样的。所以真正的改善用户出游体验上跟团游上面主要是导游和领队。那导游和领队他的收益跟客户满意度没有相关性的,在大部分情况下都是这样。因为我们产品有满意度,但是导游满意度现在是没有的,或者说现在对应的比较少。

我们真正的要“以客户为中心”,我们希望把导游收入和客户满意度给对应起来。然后让一些真正服务好的导游能够收入更高。这个是我们前面讲两种价值观的问题,是购物多导游收入更高,还是服务满意度高导游收入更高。现在很多刚毕业的导游,或者刚进入导游领域的这些同行,一开始的时候抱着非常坚定的信心一定要提供好的服务。但是长期的日积月累,看到购物导游的收入那样高,然后他们很难坚持。所以说我们希望能够帮助他们,能够让这些真正的,愿意给客户提供好服务的导游获取高收入,这是没有办法绕过去的一个路径。如果让跟团游继续健康发展,我们必须要把导游点评和收入结合起来,让服务好的能够真正有高收益。

前面我们说的相对比较土一点,但是我觉得就是这样一个逻辑。以客户为中心,我觉得一方面跟我们人的服务密不可分,尤其是跟导游领队的服务。那另外一方面和我们技术也密不可分,现在我们技术的方法和能力也越来越有条件去支撑我们实现更好的“以客户为中心”的体验。

这是谷歌CEO“佩奇”(音译)前一段时间5月份谷歌世界大会的PPT,这是他们最关键的一页,谷歌现在战略从第一的Mobile first/移动转到人工智能第一。这并不是一个非常抽象和空洞的事情,后面是有非常具体可靠的路径的。这个路径是什么呢?这里面有两个东西:软件、硬件。前一段时间阿尔法狗很火,现在阿尔法或几层架构以前牵扯到TensorFlow,这是开源的谷歌支持的机器学习和深度学习的开原框架,有一点像人工智能里的安卓。现在手机领域安卓市场份额高了,大概国内手机有70%左右使用安卓系统。TensorFlow像人工智能领域里的安卓,有这个东西可以快速在应用里使用,就不用自己搭非常复杂的底层了,我们可以基础之上结合我们行业做应用开发。右边是TPU,阿尔法狗当时使用四颗TPU,就是最右侧的组合,这是四个芯片组合。这是一个并行的向量计算。“Tensor”是向量,“Flow”是流动,通过向量然后流动完成计算,跟神经计算是一样的,通过大量数据学习自己积累模型,有数据以后进行识别,包括图片识别和语音识别,也包括围棋识别,中间是TPU组合,64个TPU组成的矩阵,通过矩阵把它作为云服务的形式提供。所以这个应该是谷歌在实现了air  first目标的基础。对我们来讲没有那么复杂,我们场景里一端连接客户,一端连接供应链,这两端上我们有非常现实的场景来实现更加智能的应用。

第一、客户端推荐上面,我们每天产生用户数据里我们可以更快速的,更加实时的计算我们产品的推荐。这也是定制游和标准产品在未来可能不会有什么大差别,因为每一个定制游可能都是一个标准品类的改变。每一个标准品类改变都可能是抽象的。这上面个性化推荐我们可以实现更快速度。现在计算量比较小的情况下,数据可能不太准确,在同样数据基础之上,因为我们有了更快的计算方法和更大量的计算,使得我们推荐可以做得更好。可以大量取代我们的一些基础人工工作,从而让我们释放出更多时间和资源来做更多的复杂服务。

另外在供应链上,我们可以通过在后端这些数据,和我们合作伙伴展开更加紧密和深入互动。然后分享我们的数据和结果,使得我们每一个订单处理过程当中,大家结合的更加紧密而不是像之前订单结束了,已经签约付款了,我们发一个确认单给合作伙伴就结束。现在我们合作伙伴和我们,我们希望逐步的去结合,在订单处理过程当中,结合得越来越紧密。然后媒介和方法,就是通过我们过程之中的数据和计算,然后大家能够共享,来让双方共同参与到订单过程当中来,我相信这个效果比现在要好很多,体验也会好很多。我们觉得通过技术能够实现更好的“以客户为中心”的方法。

我觉得未来5到10年时间,我们在产品上一定有非常大的突破和提升。现在我们具备了这样的基础,也面临着这样的机会。10年前不一样的是我们现在对于零售服务已经达到了一个比较好的基础,然后我们可以在这个基础上去做创新。

在这么长时间里,我们这个行业把零售上的标准化和服务理顺以后,我们现在可以在产品上真正好好去提升我们的体验,去改变我们消费者心中对跟团游服务不信赖的认知和状态。我觉得这对于我们来说是一个巨大的机会,我们希望能够和我们合作伙伴一起更好的解决这个问题。

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