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【主题演讲】于仁国:动漫如何跨界文旅

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2018年1月24日-1月25日,主题为“Blur-模糊生态 | 突破空间界限,重置文旅度假新场景”的SMART度假产业峰会在北京举办。本次峰会上SMART度假产业智慧平台首度提出“模糊生态”的产业发展概念,并围绕城市微度假、特色小镇、田园综合体、全域旅游等四大场景设置主题论坛,邀请相关领域的众多知名人士汇聚在此,深度解读文旅度假“模糊生态”新场景下的产业发展未来,探讨文旅及商业领域新标准。

北京梦之城文化股份有限公司联合创始人兼董事长于仁国在峰会上发表了主题为“跨界授权,打造极致IP”的演讲,他认为:授权有三种类型,一是产品授权、二是促销授权、三主题性授权。我们可以通过授权和跨界合作,使产业链同IP相结合,从而打造极致IP,挖掘品牌的商业价值。

【主题演讲】于仁国:动漫如何跨界文旅

北京梦之城文化股份有限公司联合创始人兼董事长于仁国

以下为于仁国演讲全文:

大家下午好,我是梦之城的于仁国,其实今天主要是来分享一下作为一个动漫内容的原创方对IP的运营方,如何通过授权这种方式来打造一个IP。不断的去挖掘这个品牌的一些商业上的价值。我们梦之城现在主要是在动漫的整个产业链有全产业链的布局。在内容方面,我们包括了阿狸、罗小黑一系列的原创项目,面向亲子的,我们还刚刚发了一个新片子,叫《小鹿杏仁儿》这样一部原创内容的片子。

品牌授权市场 空间巨大

今天我的分享开篇是有两组数据,第一组数据是电影票房,这是刚刚出炉的,去年中国是550多亿人民币,北美票房是110亿美元,好几年都保持一个比较稳定的水平了,这两个市场占全球市场的将近一半,电影市场里面最大的,中国是人均6.3美元,北美是31.1美元,可预见的未来,中国电影市场是全球最大的电影市场。但是中国人均的消费也会很快的在电影内容的消费很快追上来,十几美元这样的一个水平。

另外一个数据就是说我们今年提到的一个主题要求品牌授权,授权产品的零售总额,其实可以简单的理解为跟文化、跟IP相结合的产品,以及服务他们最终产生的这样一个消费。2016年,全球是2600亿美元这样的规模,其实是一个非常大的市场。在北美是1523亿,接近于全球市场的60%左右,所以北美是最成熟的市场。人均消费427美元,每年和IP和文化等相关的产品大约427美元。对比一下中国市场是81亿美元,全球平均是36美元,可以看到电影对于内容的消费,对产生出来的产品和相关服务之间,中国和北美的区别大概有将近70倍。有一个巨大的市场空间等待着我们去开发和挖掘。

其实这里面有一个概念是授权,授权有版权方,还有拿授权的被授权方,这里面通过这种IP的授权,最终被授权方生产的产品或者是交付一定的服务,是这样的授权合作的一种基本的模式。在授权方面,其实我刚刚拿我自己举例,我们是一家做动漫的,所以像卡通人物,包括电影作品这些是一个很大的细分领域,其实跟授权相关的,包括艺术和名人,比如说MG的形象去年产生了十几亿美元的价值,包括高校,比如说美国的名校,他们促销的一些纪念品,也包括企业前几天在香港参加授权展,他们有一个嘉宾分享了一个企业品牌的授权案例,依来克斯这家公司下面有一百多个品种,其中将近19个品牌在全球做授权。但我们看到的好像就有依来克斯。如果我没有了解到另外一个规律的话,我们以为这就是这样一家公司,其实有几十家,甚至是上百家公司参与其中的。包括了现在比较成熟的体育、像国内最近两年比较火的文博的产品,故宫的产品,非遗的文创产品,这些都是在可授权的范畴里面。

这是前一年做授权比较大的公司,当然迪士尼已经是最大的了,一会儿有一个嘉宾是迪士尼这边出来的,560亿美元。咱们按照全球60亿人口算,将近每个人花十美元买迪士尼的产品,这是非常夸张的数字,全中国估计一个人才消费6美元,全世界人民消费它这么多,这是通过授权的方式可以抓取或者是说获取一个巨大的市场及相关的影响力,前十位里面还有这种正像孩之宝玩具品牌,还有棒球体育里面最大的,商业化操作最成功的,还有大学等等,品类非常大。

品牌授权有三种不同类型

我们授权有三种类型,一种是产品授权,把产品的设计放在某一个产品的外面,比如说阿里放在牙膏上,小朋友会有意选择这样的牙膏,第二种是促销授权,时间不会特别长,两三个月,比如说去买麦当劳的儿童套餐,会送你某一件产品的一个小玩具作为赠品。当然,另外一个我不知道大家是不是知道,麦当劳是中国最大的玩具厂商,中国是每麦当劳每年消耗玩具量最大的渠道,并不是商场里面看到的玩具店。这都是一些通过授权的合作,通过促销的授权可以在很短的周期,一两个月里面,几十万件,甚至是上百万件的货通过这样的活动周转出去。

第三类的授权和这两天的SMART峰会比较相关。在空间里面的授权,空间里有它的IP的主题化,大家进入其中,无论是在它的设计还是故事中,感受到它更多的内涵,这是主题性的授权。

我们做一个卡通品牌,刚刚开始肯定形象的设计是要现出来,这样一个形象,我们看到它其实就会喜欢上它,这在设计里面是要求比较高的,你可能不知道它的故事,但是你看到他第一眼就大概知道它是一个什么样的人物,像阿狸是红色的狐狸,白色的短裤,就这样把内涵传递出去。更重要的是文化产品需要有内容来建立这样一个连接在读者和观众之间,包括你出书和动画片,甚至是一些电影这样的产品,让更多人了解和喜爱整个这个故事,这就需要更多人去作了。这里有绘本,包括畅销书,还有正在拍的短片和畅销的大电影。大家在互联网时代更关注粉丝经济,IP是天然有粉丝的,无论是什么样的IP会聚集粉丝,喜欢他并且帮助宣传。尤其是我们的卡通形象,面向的受众是十几二十几岁的人,这一部分人在互联网上活跃,形成了数以千万计的粉丝,通过社交网络的传播其实它有一个以往我们需要做上百部的动画片或者是说在电视台播很久,才能够覆盖一两个亿的少年儿童这样的传播量。

但是,今天通过互联网,像微信等各种各样的渠道有很快,几千万,上亿的安装,影响了数亿的人群,这些也就得益于我们中国在新媒体上对移动互联网时代,在全世界应该算是最为领先的市场了,所以也是我们一种最有力的媒介来传递我们的形象。

当然,我们还要自己去做产品,尤其是像我们做动漫领域的产品,这样的品牌一定要有产品,尤其是早期的毛绒玩具,比如说T恤,其实对拉近形象和品牌与人之间的距离,原来在虚拟世界,今天拥有了这个产品,拥抱它的时候会产生积极的关系。所以我们每年有大概两到三百款产品推向市场,由我们自己研发,其实每一家做产品能够突破的领域是非常有限的,可能你只有几个,两三条,三四条产品线,可能更多的领域是需要借助与全社会来做。

目前我们做得比较成熟的是像毛绒玩具,像首发型产品,非常适合原创,像阿狸这样的产品,可以和各个地方的民族文化,饮食文化,当地的建筑风格,以及甚至一些娱乐相结合,这样的话很容易让人产生收藏和延续性拥有的效果,这样的产品会产生比较好的周转效果。我不展开说了,我只说了市场集中度比较高,产品效果比较好的产品线,在座的各位做文创产品的话可以考虑这个方面。

品牌授权 是重要商业模式之一

当我们做的更多的事情还是要通过授权,前后有一百多家合作方,他们在不同的领域,有人做化妆品,有人做卡,有人做蛋糕等等各种各样的产品,这不是每一家都能做到的,所以需要授权和跨界的合作,具备这样供应链和消费渠道的公司一块儿来合作,通过这种跨界让自己的产业链同IP之间的结合,也是因为IP起到了赋能的效果,从IP角度来说通过产品也能够获得一个更为广泛的传播,有不错的商业回报。所以授权领域里面其实是我们,尤其是动漫行业里面,品牌授权是一个非常重要的一种商业的模式,也是一个大家能够积极推动的一件事。

这里我稍微展开一下,在空间里面的几个案例,我们在国内应该算是很早做这种空间的合作,最开始是在,最早的案例是在2011年的圣诞节,那个时候在重庆的龙湖的天街,那个时候龙湖在商场的装置展或者是说整体节日大型活动里面投入的预算,以及开始的时间是比较早的,我们借助这样的合作开始在商场的装置展览进行合作,后来在三里屯的太古里做了一个南北区的八个装置的大型展览,当时取得了一个非常好的效果,因为这个独特的地理位置和对KOL的领袖人群的覆盖,整个品牌在线下得到了一个很好的传播和互动。

后来我们把这样一个展览陆陆续续的扩展到了全国各个城市,像包括了深圳的海上世界,成都的远洋太古里的整个乡项目的开业有阿狸的展览,包括了淄博的万象城,还有南京的(胡越城 音),上海的时代广场,当时这个还是挺震撼的,这个大上海时代广场其实是在淮海路边上,我们做了一只巨大的阿狸,这只阿狸比公交车还高,就在这个路边上,从空中俯视下去是非常震撼的效果。所以当时正好赶上圣诞节和元旦和春节,基本上是各大商场里面集中来做商场的活动的时期,做这样一个大型的展览。后来包括了新世界,远大,去年我们做了另外一个尝试,各位如果在北京都应该去过石景山游乐场,我在学生时代的时候也经常去,但是石景山游乐场一直面临着竞争的压力,东边有好几个主题游乐场起来了,另外一个情况是夏天的时候天气特别热,在游乐场里面会有一个感受,停留不了多长时间,大家首选并不一定是在游乐场里面所以第一次游乐场用灯光,就是用阿狸的主题,刚刚建立起来,整个童话世界的感觉的氛围就出来了,通过我们之间的合作,把阿狸的童话世界很多元素直接落在游乐场里面,对双方都是一个非常成功的实践。对于游乐场来说他们搞了一个非常成功的活动,吸引了很多这样的人群,在夜场这样一个很好的场景里进行设计和交互的活动,把这种体验性活动推广出来。所以大家可以夏天的时候去他们的夜场感受一下,非常的惬意和舒服。对我们来说每一个卡通形象都有一个自己的乐园,无论自己去投资也好,征地也好,选择地理位置也好是一个非常长的周期,而且有巨大的风险,迪士尼在上海开一个主题乐园,第一年就赚钱,在他自己身上都是很少见的,大部分的主题乐园的汇报周期非常长,也是有风险的。对我们来说我们也想过这件事,对具体执行这件事,中间还是有一个有一个沟的,无论是资源还是时间上都是。对于我们来说根据这样的现成乐园结合,把我们故事里面的设想有一个初步的尝试和体验出来。

我们也跟传统的文博系统来做合作,过去两年我们都跟恭王府,这是清朝最大的王府,有句话叫做一部恭王府半部清朝史,主要是和绅和恭亲王的,文博体系面临一个挑战就是年轻人,或者是十几,二十几岁的人去的关注度不是特别高,里面的确有很多非常宝贵的中国的文化遗产在里面,我们搞这个活动的时候,其实很多的十几岁的阿狸粉丝开始去了解恭王府是怎样的故事,到底这里面有哪些积淀,慢慢打破了传统和现代之间的壁垒,让这些年轻人很快的去了解和接受这样的恭王府这样一个博物馆。

所以这个恭王府也是我们非常早的一个尝试,最近两年如果大家关注国家宝藏等等的活动,整个文博系统的文化品牌每一件国宝背后都有故事,都相当于一个IP,因为这一块在中国和全世界来说是有明显的比较优势,这一块的文化品牌是非常突出的。这一块和卡通形象和文创的结合也会越来越多。

去年我们也开始做这样主题的咖啡馆,我们在中关村有一条步行街,因为周围都是大学,中学,清华和北大,人民大学都在咖啡馆周围,包括清华附中,北大附中,人大附中都在附近,也是我们的受众人群,也包括中关村附近工作的年轻的工作人员,我们在这个地方相当于为年轻人提供了这样一个聚会和其他人交流的这样一个社交的场所。这条街上有四五个咖啡馆,星巴克、英国的咖啡馆,韩国的咖啡馆,其他的咖啡馆比较明显,我们俩谈谈生意,谈一个怎么样合作,很容易进到星巴克,但是如果说和我们同学聚会,带着我的孩子和好朋友,需要另外一个场景,所以当时我们这样的咖啡馆建立起来的时候起了一个非常好的效果,所以欢迎大家有机会可以回去在下午的时候,咖啡的时光里我们那里还是非常热闹的。这是我们主题的一些餐食。

卡通形象如何与文创相结合

我重点讲一下我们去年十月份在深圳前海的壹方城落下的阿狸儿童探索体验馆,这个馆三千多平米的建筑面积,里面有将近十几个这样的阿狸的主题场景。投资也投资了大概两千多万这样一个地方,真的是在市内的家庭娱乐场里面算是单平米投资额度非常高的项目了。

这是里面的实景,这是整个幕墙都是互动的游戏,这个里面的沙盘,这些都有比较成熟的这样一些解决方案。我们这个项目在落成的前三天接待了一万多人,门票的一个设定大概是在190块钱一张票,其实这个在常常里面游乐场里面,这个人流的效果是超乎想象的好。在开业那两天排队都是一两百米的排队场景,坦率来讲,因为这是一个合作方,这个合作方在做室内乐园之前,其实他们之前花了三年的时间去全球做调研,找各种各样的供应商和合作方,也包括和我们一起来做整体的设计。把整个的阿狸童话世界的故事如何在各个场景里面能够很好的融合,并且有体验。现在已经成为深圳孩子们搞活动一个很重要的选项了。比如说大家搞一个生日会,可以把里面的舞台和场景包下来,大家可以在里面做一些这种,前一段时间去正好看到组织电视台某一些节目的选秀比赛类似这样的活动。这个项目刚开始比较成功,现在有四五个相等在落地,三千平米在商业综合体里面,商业综合体在中国是过剩的,有这么多城市可供选择,它的投资回报,再建第二个,第三个的话,投资成本会大幅度的下降。所以我们目前来看应该有一个非常强的扩张性。如果大家在做商业地产的项目的时候,可以考虑一下这样的形式。

我们去年还开始,也跟田园东方签了一个成都的项目,这里面是田园综合体,有几百亩地方是阿狸的室外游乐场,因为这个正在建设过程中,预计今年七八月份就可以建设完成了,等到时候我们在这里,会有更多的素材给大家体现出来。

这是我们看到一个比较明显的机会,这些IP跟这些田园风格体,包括大家看到的比较多的小镇开始进行结合,的确IP本身就是可以聚集粉丝的,只要我们做出来这样的产品,它有足够强的吸引力,粉丝自然会把它当成目的地去寻找了,这件事在日本已经是比较成熟了,因为我们业界,都是喜欢动漫的,到风景旅游地,像有机器猫这样的形象,这都是旅游点一个很重要的选项。所以这样一些不是规模特别大的,现在在我们看来已经比较有明确的可操作性了,明确的一些机会了。

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