葛磊:文化定位是旅游项目不可或缺的顶层设计

在加拿大路易斯湖畔，你会看到一只狗陪着游客遛弯，它是费尔蒙路易斯湖畔酒店的正式员工，陪游客遛弯是它的工作职责；

在奥地利维也纳，给你留下最深刻印象的也许是坐在金色大厅静静聆听一场美妙音乐会；

在南非，鲸鱼和桌山同样都会让你惊叹不已，而随意摆在路边的那些栩栩如生的手工木雕，也一定会让你感叹行李箱太小...

这些，都是文化。在世界各地，文化的多元性让旅行者获得发现的乐趣，这种发现的体验也成为旅行中最深刻记忆。

那么文化和旅游的关系究竟是什么？文化和旅游又将如何更好地融合？网易旅游近期有幸采访到北京联合大学旅游学院客座教授/硕士生导师、中国冰雪旅游推广联盟执行秘书长、中青旅联科公关顾问有限公司执行总经理葛磊，就以上问题进行了深入探讨。

在葛磊看来，文化和旅游的关系，迄今为止最好的总结依然是这句话——文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。没有旅游，文化就是孤立的，没有文化，旅游就是空洞的。旅游实现了文化产业化的最佳模式，文化则为旅游提供了丰富的内容，充实了旅游本身的价值。

但文化和旅游不是简单的融合，而应该在不同层面找到合适的切入点。葛磊向网易旅游表示，在他看来，文旅融合有以下六条路径：

于旅游而言，文化是灵魂。旅游无文化，如水无源，树无根。旅游项目应该有一个独立的文化策划，文化定位是旅游项目不可或缺的顶层设计。

于旅游而言，文化是场景。游客在旅游中追求“差异化”，这种差异化的本质其实是一种文化场景的转换。这种场景可以是静态的，也可以是动态的，需要给游客创造出一种与现实世界的“隔离感”。

于旅游而言，文化是体验。文化对旅游的融入，有一个必要的特征，即参与性。无论是饮食、居住、娱乐，都有必要为游客创造出一种全方位的“沉浸感”。

于旅游而言，文化是消费。旅游纪念品的消费是一种场景消费，旅游的过程也是文化教育的过程，文化教育的过程也是消费引导的过程。好的旅游纪念品，常常是文化、创意和功能的三位一体。

于旅游而言，文化是话题。举个例子，泸沽湖很美，但泸沽湖的声名鹊起靠的是“走婚”；丽江很美，但早期丽江的传播与“纳西文化”高度捆绑；乌镇很美，但乌镇依然寻求用“戏剧”的语言与世界沟通。从营销的视角来看，独树一帜的文化符号最能吸引游客的“注意力”。

于旅游而言，文化是生活。观光时代，文化更多的是在讲故事。而旅居时代，文化则是在创造一种生活方式。文化不止要体现在器物和空间中，更需要呈现在生活细节、甚至人生观中。在某种意义上，文化融合于旅游，不是一种简单的复原，而是一种坚定地选择。选择文化的同时，就是选择认同这种文化的消费者以及帮助他们创造所向往的生活方式。