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六大营销创新打造旅游新体验

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20191月16日,世界旅游城市联合会(WTCF)与中国社会科学院旅游研究中心TRC-CASS)共同发布了《世界旅游经济趋势报告(2019)》(以下简称“报告”)

在旅游消费需求转变与旅游目的地市场竞争加剧的双重背景下,旅游目的地营销创新愈发重要。近几年,旅游目的地营销策略的创新带来了新效率、新体验、新格局和新挑战,其中虚拟技术、全产业链合作、影视营销、视频和内容营销、精准营销、体验营销六大旅游目的地营销创新策略的影响最为关键。

(一)虚拟技术开启旅游目的地营销新体验

一方面,VR、AR等信息技术突破了文字、图片、视频等传统信息形式,丰富空间维度的信息,突破时空限制,使游客不仅能看到景区的各个细节,还能看到不对外开放或不定期开放的旅游资源,提供更加深入的景点讲解和多方位展示,虚实结合,增加了临场感,实现“购买前先体验”这一功能,有效地优化了用户的行前旅游决策。

另一方面,VR、AR等虚拟技术实现了高精度的生动性、互动性,极大地提升消费者感知的幅度、深度,增强其对旅游目的地城市的积极态度和情感,唤醒兴奋点,促使游客为超出预期值的体验买单。

(二)全产业链合作,打造目的地联合营销模式

全产业链合作营销、目的地联合营销,是指多个利益主体通力协作,共同开展目的地营销和促销。联合营销实施的主体,并不仅仅限于不同的旅游目的地之间,而且还可以包括同一旅游目的地不同部门之间、旅游目的地的上下游供应链环节之间、线上媒体和线下现场活动之间等。旅游目的地可以根据实际需要同产业链甚至产业链以外的多家企业建立合作营销关系,涉及不同的行业、地域和平台。

(三)影视营销构筑目的地感知和情感记忆

旅游目的地影视营销是旅游目的地利用电影电视的制作地点、环境、过程、节事活动,经过营销策划宣传,将旅游目的地推向市场,以取得旅游需求满足和旅游目的地利益相一致的一种新的营销类型。

影星、外景地、或能够表达电影元素的主题 ,都能够诱惑一定的观众。而一些不显眼或没有吸引力的场景也可能产生意想不到的效果。

(四)视频和内容营销提升目的地情感形象

内容营销通俗理解即是“讲故事”。优质故事的设计与开发是做好旅游内容营销的核心。当前大众文化兴起,互联网飞速发展,新媒体平台生命力顽强,小说、漫画、游戏等IP资源具有庞大的粉丝群体,且作为文化产业的一种形式,引入旅游行业后,其内涵和外延可得到无限延展,能够进行多元价值开发,因此成为旅游目的地内容营销的重要模式之一。

在多样化、碎片化和视听化的网络时代,短视频开辟了旅游产品营销的新模式。兼具内容入口与社交基因的短视频,年轻用户十分愿意“买账”。抖音、快手等短视频平台,也成为在线旅游平台上出现频率最高的词汇之一。在原创内容的带动下,一边旅游一边分享短视频成为旅游新常态,竞相模仿或二度创作的短视频在消费者的自主参与下形成病毒式传播,借势热点话题和平台,通过精准营销获得易感人群,找到他们的关注点,增强游客情感共鸣和忠诚度。

(五)精准营销提升目的地营销效果和转化率

精准营销是在精准定位的基础上,依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系,实现可度量的低成本扩张之路,是有态度的网络营销理念中的核心观点之一。

与精准的定位和沟通相适应,只有针对不同的消费者和消费需求,设计、制造、提供个性化的产品和服务,与游客进行个性传播沟通,才能低投入、高效率地实现旅游者需求。个性化的产品和服务在某种程度上就是定制。通过提供给游客个性化的产品和服务,节约游客在购买过程中的时间、精力和体力等,提高游客满意度,从而提高其让渡价值。

(六)体验营销深化目的地要素构成和产业组合

旅游体验营销是指旅游目的地根据游客情感需求的特点,结合旅游产品,服务的属性,策划有特定氛围的营销活动,让游客参与并获得美好而深刻的体验,满足其情感需求,从而扩大旅游产品和服务销售的新型营销活动方式。

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