聚焦增长困境 脑暴跨界营销 | 2019闻旅营销获客峰会圆满闭幕

2019-09-09 10:26:49 来源: 网易旅游 网易号 举报
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9月6日,由国内专注于新旅游业态的权威媒体闻旅派主办的“2019闻旅营销获客峰会”在北京海航万豪酒店顺利举办。

伴随互联网上半场红利期的逐步式微,越来越严峻的现实让营销显得步履维艰:单线条投入、洗脑灌输、联合“轰炸”……面对剧变时代下稀缺的用户注意力,过往营销领域“轻车熟路”的操作范式,正在变得越来越难奏效;IP跨界、内容营销、社交裂变……尽管行业新的代表性案例层出不穷,但从理论研习到落地实操,市场反馈与预期效果之间,始终隔着一道难以逾越的鸿沟。

作为文旅产业的年度盛事,本次峰会邀请各路玩家、大咖齐聚一堂,以“获客转化”为核心,围绕内容营销、直播电商、短视频、私域流量、品牌公关等议题,正面行业痛点,聚焦营销技术与获客的机遇与挑战,以期在不同领域、不同维度的思维碰撞下,可以擦出别样的火花,从而赋能整个行业,甚至在其他领域开疆拓土。

闻旅派CEO周海涛以“内容载体应势而变,但营销价值永恒”为题,作了开场致辞。在周海涛看来,随着互联网信息技术的革新,传统媒体已悄然发生着一场翻天覆地的变革。但伴随互联网时代的到来,内容的主流载体已经从传统媒体到新媒体转变,包括从VR全景直播再到直播视频的火爆,内容的主流载体和传播渠道在不断迁移。而闻旅派希望打造有深度、有锐度、有态度的内容媒体,而在媒体本职的基础上,闻旅派一直致力于搭建一个赋能企业的服务平台,从而快速、有效地推动行业的发展。

闻旅派CEO周海涛

时代文旅营销战略咨询公司董事长、首席顾问熊晓杰认为,好的景区成功与产品、运营、营销这三个要素强相关,时代文旅营销战略咨询公司董事长、首席顾问熊晓杰其中,营销最为关键。

时代文旅营销战略咨询公司董事长、首席顾问熊晓杰

途牛旅游网副总裁王树柏指出,满意度营销是获取流量、保住流量增长的孵化器;满意度营销是提高广告效果,打破用户心智壁垒的破壁机;满意度营销品牌营销获客、打开企业可持续增长大门的金钥匙。

途牛旅游网副总裁王树柏

同道大叔文化传播有限公司董事长兼CEO鲁迪表示,通过IP跨界能够增加出行产品的文化感峰值体验;个性化定制专属出行方案,未来所有通电的都是数据化、智能化,所有不通电都是个性化、定制化;一站式营销,IP是内容与粉丝的共生体,一个IP自带内容,自带粉丝,自带流量。

同道大叔文化传播有限公司董事长兼CEO鲁迪

途家执行副总裁兼首席商务官李珍妮指出,首先,品牌出海一定会碰到文化差异和法律差异的问题,了解并熟悉对方的沟通习惯,更好地促成合作;其次,给商户和用户都是同步买保险的,不论是经营还是旅游都具有安全保障;最后,赋能供应链,做好内容运营。

途家执行副总裁兼首席商务官 李珍妮

北京巨量引擎网络技术有限公司北京直营中心市场负责人欧阳军波表示,利用短视频做分享,是社交的趋势。以时下热门的抖音短视频为例,流量、内容沉淀、效能转化,被称为抖音转化的“三部曲”,即通过开屏信息流,如话题、挑战赛等,吸引用户参与,再通过抖音的企业账户、品牌专区等把粉丝和用户沉淀下来,最后用线下线上联动的方式直接做转化。

北京巨量引擎网络技术有限公司北京直营中心市场负责人欧阳军波

北京易观智库网络科技有限公司副总裁娄洋基于大数据,给出了企业营销方面的建议:高质量、高迭代、高互动的内容层的开发,是内容优化的的方向;重视80后、95后两批潜力客户;企业打通内外部的渠道链条丰富自己的营销生态;实现品效合一,推动线上线下的融合以及加快我们的数字化转型;进行规范结构化流量体系的建设,更能发挥流量长线的价值。

北京易观智库网络科技有限公司副总裁娄洋

OYO酒店增长副总裁邱凯认为,做增长策略首先要做的一个事情是充分的了解自己的产品和行业,有针对性的设计增长的策略和增长方案;精细的、准确的用户画像能够精准触达客人、唤醒现有的用户,从而实现复购。

OYO酒店增长副总裁邱凯

亚澳营销策划创办人兼集团总裁陈智文首先表明,媒体的态度应始终保持实事求是,接着他还分享了做好危机公关的奥秘:正视它,积极应对;建立发言人制度,确保统一口径;真诚沟通;客观求证;时刻关注系统运作。在危机处理的过程中,寻找品牌建设的突破点。

亚澳营销策划创办人兼集团总裁陈智文

阿里巴巴集团飞猪旅行新媒体总监刘春林在峰会现场,探讨了电商直播回归旅游行业,该如何融合和碰撞。刘春林指出重新定义内容的过程中会发现万物皆内容,商品也是一种内容,以直播为代表的内容营销,可以做全新的运营抓手,通过长期运营,与粉丝建立信任,再通过增加营销手段,更好的触达和服务用户。

阿里巴巴集团飞猪旅行新媒体总监刘春林

H连锁酒店首席战略官陈文哲认为,体酒店受到规模、资金、管理模式的限制,获客始终是难题,而服务标准化是打开单体酒店获客大门的密钥。其中安全是无差品质,干净与服务,都是一维品质。可以通过魅力品质,以店长为抓手,利用文化赋能、科技赋能,为酒店获取更高的收益。

H连锁酒店首席战略官 陈文哲

杭州神秀科技有限公司董事长吕明合凭借多年的内容经验摸索出了一套内容营销的新打法,他表示,短视频的整体用户基本处于全民化状态。抖音适合品牌营销,通过电商带货,信息流品牌宣传,而快手可以通过直播,无限制的将客群导入私域流量。结合旅游行业,以本地POI的定位为主,利用信息流的展示,结合效果转化,相互交织。

杭州神秀科技有限公司董事长吕明合

除了嘉宾的精彩演讲,峰会当天还举办了3场论道。第一场论道由开始吧联合创始人左志坚主持,亚朵集团市场VP康韦、旅悦集团市场副总裁青柳、有家美宿文旅研究院院长全曼午、小猪副总裁孙朝晖、以及红色加力coo甘健围绕住宿场景消费的渠道布局策略展开了讨论。

嘉宾从左至右依次为左志坚、康韦、青柳、全曼午、孙朝晖、甘健

康韦指出,酒店虽低频,但可以根据用户的体验,与其充分互动,对亚朵而言,微信、微博、小红书、抖音等载体是他们目前的主要阵地,将逐一发力;青柳表示,旅悦集团正不断扩大跟外部的合作,通过与外部合作来增加会员权益;不断提供衍生化的的服务,如管家服务,文旅特色的产品和线路等等;

全曼午坦言,做住宿产品,第一位还是做产品,而非做营销。有家的团队主要以做技术背景为主,如何提高效率、如何做好产品管理模型是当前的目标;孙朝晖表示,不管是民宿主还是连锁品牌,按照一定的主题形成内容矩阵以增加内容厚度。同时,小猪也在尝试与自己的私域流量产生关系,不管做流量的引导,还是统一的商务合作,如形成一致化的消费权益产品等;在甘健看来,如果把会员制定位成流量锁定的制度,后续通过低价销售产品时,这个方向本身就是错的。做好会员权益的产品,并真正实现落地尤为重要。

第二场论道,由行业老炮儿钟晖担任主持,与众信旅游集团股份有限公司零售事业部总经理王振玥、华程国旅集团北京公司副总经理徐妍一起讨论了传统旅行社如何在新营销时代回归应有的行业地位。

嘉宾从左至右依次为钟晖、王振玥、徐妍

王振玥指出,数据是无法骗人的,且与行业发展趋势息息相关,只有认真研究了数据与趋势,才能搞明白应该把精力真正放在何处;徐妍表示,对于传统的综合批发商而言,不论线上还是线下,我们不断向同业传递一个信息:做好产品和服务最为重要。

亚澳营销策划创办人兼集团总裁陈智文主持了最后一场论道,他与比利时旅游局的李昕、斯堪的纳维亚旅游局大中华区首席代表王宇、波兰旅游局北京办事处市场总监邢玳琪、途牛旅游网的王树柏、Travel-easy德国易游北京分公司副总经理高立中一起,共同探讨了5G业务和全渠道数据驱动下的目的地品牌营销新思路。

嘉宾从左至右依次为陈智文、李昕、王宇、邢玳琪、王树柏、高立中

论道中,王宇直言,未来的营销方向一定更偏电子化,迎合时代的发展,并不代表线下不重要,线上线下的有机结合是未来营销中很重要的点。在线上信息中,有时很难抓住用户的眼球,可以通过线下的活动来配合,线下会更多起到支持作用。此外,在数据化营销的时代里自有的品牌格外重要,在数据大爆炸的时代,内容的好坏变的更加重要,好的内容才会被广泛传播;李昕指出,应该先准人群,再把人群细分,然后做垂直。未来,旅游行业很领先的东西都将变成用5G方便观看的形式,可以多注意短视频的拍摄,请各种网红做意见领袖,把这些目的地真正优秀的东西挖掘出来;

王树柏表示,5G有两大特点:泛众化、速度快。随之而来的是营销场景将会发生变化。途牛将通过加大与各地旅游局的沟通,并尝试运用5G能够应用的工具赋能产品;高立中坦言,有了新的载体之后,营销方式势必要发生很多改变。现阶段应把自家产品,包括文字、图片、视频等做好储备,5G来临之后尽快搭上传播的第一班的快车;邢玳琪指出,最关键还是要有好的内容、平台有好的推广营销的方案才是抓住用户的关键。另外,更强调的是精准的营销,明显的转换率,对旅游局来而言非常有吸引力。

值得一提的是,本次峰会以《吐槽大会》为借鉴,聚焦文旅营销领域、以脱口秀为表演形式,增设了《闻所未闻吐槽大会》环节。酷旅互动数据技术有限公司CEO李明儒、TBO商业观察CEO程拓、青峰传媒创始人&CEO魏喆以及闻旅派副主编杨凡纷纷化身段子手,用调侃和吐槽道出了从业来“憋”在心里的“大实话”。

嘉宾从左至右依次为李明儒、程拓、魏喆、杨凡

李明儒首先开始吐槽:旅游行业是唯一不需要物流的行业,人本身就是商品,以人的物理转移来完成交易,而不像买一个iPhone可以送到客户家里,因此,没有人关心目的地的事情,但所有旅游行业打工不都是为了目的地吗?整个行业似乎不太注重目的地的营销,没有人关心目的地的精准营销如何去做。

程拓坦言,作为旅游垂直媒体起家的TBO,因为旅游业太苦逼了,在过去一年里做起了KQL带货的事情。能带货的KQL往往不乐意与旅游行业合作,只因毛利率太低。全网最火的电动牙刷,目前市面上300块钱左右的电动牙刷,出厂价只有不到50元,旅游行业跟这种产品竞争KQL并不现实。旅游行业很多的想法,其实方向是对的,只不过是执行起来的思路是错的。

魏喆从财经媒体的角度开始了她的吐槽:一些小镇、旅游项目、或旅游区的客户,以往的营销和策划,思路、定位本身就有问题,经常模糊不清。华丽丽的PPT、旅游方案、传播方案,宣传语往往只是文献之邦、生态之城、某某之都、天下奇观,但事实上游客听到上述词汇,很难形成画面感,更别提激起游览的欲望,听起来好像高大上,真的是大而无当,根本不会对这样的宣传词产生任何兴趣。归根到底,就是对品牌定位根本就不清晰。

杨凡针对与PR对接的日常谈到:PR是企业营销的关键一环,一些PR思维很陈旧,只把媒体看作无差别的发稿渠道,不同的媒体属性不一受众各异,这种群发能实现何种效果?营销思路是否需要更新?商业稿件与PR沟通后确定内容框架,成稿后PR却会就稿件方向等反复调整,由此可见,尽管企业要对外发声,但PR对传播的重心始终摇摆。谈到负面新闻,这是PR成长的必经之路,但有PR拒绝与媒体沟通,这种“鸵鸟心态”不能灭火,只会因为错过黄金时期,加速舆论导向失控。

此外,峰会期间,闻旅派还与途牛旅游网、OYO酒店、亚朵、途家网、旅悦集团、比利时法兰德斯旅游局、道旅科技、H连锁酒店、喔图云摄影、穷游网、青峰传媒、易观在内的多家文旅产业链上优质企业举行授牌仪式,宣布双方达成战略合作伙伴关系,以此推动文旅产业生态不断升级。

文旅产业是一个需要敬畏的行业,而如同周海涛所言,作为以媒体为根基的产业服务平台,闻旅派对行业的认知深度,将决定闻旅的发展上限。事实上,闻旅营销峰会发展至今,一直在不断尝试各种跨界,以期为行业带来更多新的可能。展望未来,闻旅派将始终保持初心,以赋能行业为宗旨,与所有合作伙伴一道,砥砺前行。

方圆 本文来源:网易旅游 责任编辑:方圆_NAB7873
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