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发力短内容后 马蜂窝如何深化内容护城河

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近日,马蜂窝旅游网内容高级总监郑迅在一次公开分享中,对马蜂窝短内容战略进行了深入解读。此次分享中,郑迅不仅分析了短内容的重要性,还诠释了马蜂窝对于好内容的定义以及维护良性短内容生态的方法论。

2019年初,马蜂窝宣布加快短内容布局,对旅游笔记、旅游短视频等短内容产品形态进行了升级,并用一系列大数据及营销手段,快速打通短内容与交易的闭环。

经过近一年的探索实践,马蜂窝在短内容领域已取得亮眼的成绩,郑迅在分享中公布的数据显示,2019年Q3使用短内容的用户数量环比Q2增长了3倍以上。

信息碎片化时代的当下,短内容成为UGC平台的重要抓手,“更多、更短、更快”几乎成为各家的一致追求。马蜂窝作为拥有近十年历史的旅游内容社区,也提出了自己的“好内容准则”,而在它看来,立足于不同场景,提供差异化的内容形态,才是内容公司的生存之道。

顺势而为发力短内容,“单点种草”效率更高

据今年中国互联网络信息中心发布第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2019年6月,我国网民规模达8.54亿,移动互联网的使用比例达到了99.1%,而作为短内容重要组成部分的短视频使用率也已超过七成。随着5G时代到来,移动互联网加速渗透日常生活的方方面面,随之兴起的内容碎片化趋势,也使短内容成为各大内容平台的发力方向。

在线旅游领域中,短内容的重要性也在不断提升。在谈及为何发力短内容时,郑迅谈到,用户习惯的改变是首要原因。

“如今,用户的时间和注意力更加碎片化,决定是否在一个内容停留的决策时间更短,精致又吸睛的短内容更能抓住用户有限的注意力。”他指出,信息量庞大的长篇内容,如今更适合满足行程类需求,例如游记中几天几晚的行程安排,就极具参考价值,而短内容更擅长快速种草和单点种草,即在较短的时间单位里,最大程度满足人们的信息获取需求,并激发旅行和消费意向,提高信息输出的效率和实用性。

郑迅说:“在市场UGC供给不断增大的当下,马蜂窝用‘短内容+推荐策略’来满足用户需求,顺应用户从‘找’内容到‘逛’内容的转变。”

长短内容优势各异,满足不同场景需求

马蜂窝自创立以来,攻略、游记等长内容经过近十年积累,已成为其重要的护城河业务,助其夯实了在旅游内容领域的领先地位。而在马蜂窝发力短内容后,如何平衡短内容与长内容的关系,成为业界关注的重点。

郑迅在分享中表示,长内容与短内容的特征与功能性具有显著差异,服务于不同场景和不同的用户需求,尤其在旅游领域,用户行为链条极长,场景复杂多样,必须两者兼备才能提供完整的内容服务。

对于马蜂窝而言,内容的价值是提供“丰富有用的旅行玩乐决策”,帮助用户发现好玩的地方、玩法和人,这样的价值需要长短内容来共同实现。短内容的价值是碎片化灵感提供发现和见闻,而长内容提供的价值是印证和攻略。郑迅认为,内容应当“能够满足用户的需求,为用户创造价值,并能产生实际行动”。

郑迅解释道,在旅游场景中,用户需求实际上分为两个部分,一部分是决策过程中的需求,一部分是决策过程外的需求。决策过程中的需求是指用户已经决定出行或者正在决策过程中的需求,例如目的地的地理位置、签证、住宿、交通、景点等;而决策外的需求是指用户目前并无出行计划,也不在决策过程中的需求,例如热点内容、兴趣内容等。

“决策过程中的好内容应该真实、有用和高效;而决策过程外的好内容则应该是有趣、新奇和动人的。”郑迅说,基于长短内容各自的特点,决策过程中的用户需求主要由长内容来承担,决策过程外的用户需求主要由短内容来承担。

构建短内容三角模型,实现内容价值落地

要通过内容满足用户的需求,体现内容的价值,实际上对平台提出了很高的要求。一方面,平台需要足够了解用户现有的喜好和兴趣,同时还要持续探索新鲜和未知的玩乐体验,并通过符合年轻人认知的形式产出,最后用简单直接的方式呈现在用户面前,这几个重点缺一不可。

分享中,郑迅以“三角模型”来诠释马蜂窝短内容策略的核心:“我们构建了一个从供需关系监控,到内容价值提升,再到可牵引生产力的‘三角模型’,最终在马蜂窝形成一个动态平衡的内容生态。”

在郑迅看来,该“三角模型”是一种最高效的捕捉和传递需求的机制,通过大数据判断不同目的地下,内容存量与用户需求的供需平衡关系,继而有针对性得调动用户产出优质内容,最后反哺到内容供需中,完成内容系统的良性循环。

“内容的长短只不过是‘术’的不同,就像一个工匠在解决不同问题时必然使用的不同工具,而对于内容价值的思考和坚持,才是一家内容公司的‘道’,也是马蜂窝得以保持内容优势的核心。”郑迅表示,不论是长内容还是短内容,核心都是满足用户的需求。未来马蜂窝仍将持续在短内容领域的深耕,同时也将以更加完善的内容生态和更加合适的推荐策略,来帮助用户做好旅行决策。

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