熊晓杰:疫情之下,文旅行业如何转危为安?

2020-02-13 18:21:32 来源: 网易旅游 网易号 举报
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新冠肺炎疫情无疑对全国的文旅行业都造成了重创,在这样严峻的背景下,文旅行业该如何从困境中走出,是所有从业者都关心的话题。

熊晓杰:时代文旅战略营销顾问公司董事长 首席顾问/著名文旅营销实战专家
熊晓杰时代文旅战略营销顾问公司董事长 首席顾问/著名文旅营销实战专家

最近很多朋友都在问我,这次疫情到底会对文旅行业带来多大的冲击?这个行业还会有前途吗?

这次疫情,对于整体国民经济冲击都非常巨大。文旅行业更是重灾区。仅以春节为例, 2019年春节,全国出游人次为4.15亿,收入5139亿。今年春节收入基本归零,仅此一个春节的损失,就超5000亿。而且,至少在未来的三个月内,文旅行业的线下收入几乎可以忽略不计。

没有人能够说清楚疫情到底会什么时候结束。最好的打算:三月份得到遏制,五一迎来第一拨的反弹;其次是,疫情得不到有效的遏止,只能像当年非典一样,等待天气转暖,让气温战胜病毒,那反弹会出现在暑假;我认为只会是这两个结果。无法控制乃至全球漫延的假设我认为不可能出现。因为这场疫情如果在三月份得不到有效的遏制,那就不是湖北加油、武汉加油的问题,而是全人类将一起加油的问题。这将是一场地球保卫战。

从目前已知的情况来看,疫情并没有出现拐点。但应该看到,除了湖北以外,全国绝大部分城市的防控措施是史无前例且颇见成效的。如果能够顺利度过春节后各地返工潮可能引发的危机,则除湖北外的全国性控制是有希望的。这为我们全局性克服困难带来了希望。

压力绝非春节5000亿损失那么简单

这次疫情所带来的冲击,远非春节及随后几个月的停摆那么简单,它至少还会给文旅行业带来这样几方面的压力:

一,投资信心的压力。过去几年,中国文旅行业村村点火、户户冒烟,一派繁荣。大家只看到了头部企业的成功,看不到头部企业的艰辛和坚持。所以,在这一大波的投资热潮中,相当多的投资者是盲目跟风的。他们不仅对文旅行业的底层逻辑缺乏认识,对文旅行业所面临的风险和挑战也缺乏了解。这次当头一棒会动摇很多企业投资文旅的热情;

二,资金的断流会给很多企业带来生存危机。在前几年大干快上的热潮中,不少企业纷纷转向文旅或重仓文旅。这样的布局如果不是因为这次疫情,有可能为这些企业奠定未来十年甚至几十年快速发展的基石,但如果三、四月份企业不能复工,或五一不能全面进入经营正常轨道,对部分企业来说,压力就会非常大,相信有不少企业的资金流会出现问题;

三,人才的溢出。这次的疫情,影响是全国性的。但相当而言,文旅是重灾区。同时,仍然有部分行业是逆市上升的。这会导致部分文旅行业人才外流。而在目前的中国文旅行业,无论是高端人才还是中低端人才,都是相对匮乏的。这个需要企业做好人力资源的运筹。

这是见证“厉害了我的国”的时刻

这种情况下,仅靠企业自救是杯水车薪。这个时候,是“厉害了我的国”展示肌肉的时候。

对于政府来说,必须出手拯救行业。政府可采取的措施包括:

一, 减免税收及缓交五险一金。中国企业的税费及社会责任压力之大每个企业都有切肤之痛。这个时候,必须放水养鱼了。否则,皮之不存,毛将焉附?如果一大批企业倒下,对国民经济和社会稳定带来的冲击将是巨大的。如果可以减免企业3个月至半年的税收(或返还过去3个月至半年缴纳的税收)和缓交五险一金,这相当于为相当一部分企业续命;

二, 减免租金。这个很多地方都有出台措施。这时候,国字号的企业要发挥自己的社会责任感。如果有三到六个月的租金减免措施,相信会挽救一大批的企业,尤其是中小企业;

三, 特殊时期的金融政策扶持,包括政府的专项贴息贷款,银行信贷政策的调整等;

这三项举措,都需要政府强力出手。其实政府现在日子也没有以前那么好过,经济转型和贸易战的冲击,使我们的经济实力受到了减弱。这个时候,真的需要痛下决心。就像很多人对危机中的企业的建言一样,把面子先放一边,活下来最重要。政府几年内要将过去花在品牌建设上的费用花在救死扶伤,振兴经济上。应该暂停各种以品牌和形象建设为目的的大型节庆、盛典、会议,包括华而不实的城市点亮工程、“化妆”工程。通过2008年的奥运会,中国已经打出了一张好牌,各地实际上没有狗尾续貂的必要;

四, 政府要鼓励保险行业未雨绸缪,推出化解文旅企业经营风险的针对重大公共卫生事件的保险产品;

五, 过去喊了很多年的带薪休假,始终得不到真正的落实。这次的疫情是个机会。这个时候,需要大力鼓励消费。包括带薪休假,以及延长特定节假日的假期时长。比如每年春节七天假,造成巨大的社会挤兑效应。这个在全国两会上有专门的提案,建议把春节假期延长至九至十天。过去大家可能认为有点矫情,但今年这个情况下,这是一个值得决策者认真考虑的问题;

六, 同样是市场振兴,国家可以通过宏观和微观调控,优先振兴国内游市场。从目前全球的舆情来看,这也为我们重点关爱国内市场提供了客观的条件。

我依然十分看好文旅行业

有不少朋友,都对行业非常悲观,甚至有人建议放弃这个行业。这个观点我决不认同。理由有五点:

一, 宏观经济基本面依旧向好。我一向看好中国经济的基本面。我认为中国经济仍然处于上升通道,只是增速放缓。只要自己不大折腾,中国经济发展的大格局不会有根本性改变。当然,这次的疫情算是一个天灾加人祸的不小折腾。但如果我们通过这次的疫情,痛下决心,刮骨疗伤,加快经济体制改革,中国经济还是有望在短期内迅速恢复活力的;

二, 文旅行业增速超过大部分行业。从去年的数据来看,文旅行业增长的速度超过两位数,远超全国GDP的平均增幅,在整体国民经济中的表现良好,显示这个行业的朝阳性和成长性;

三, 文旅消费已成生活方式。我国2020年人均GDP预计将达到一万左右,早已跨入人均5000美元的“旅游社会”。中国去年人均年出游次数已达4次,旅行已成为中国人的生活方式。我们常说,三流的营销是卖产品,二流的营销是卖品牌,一流的营销是卖价值观和生活方式。这里所表达的意义是,一旦某件事成为生活方式,那它的影响力将是长远且不可改变的;

四, 不排除外部势力介入。虽然目前文旅行业一片红火,甚至虚火,但我相信仍然会有新的进入者加入这个行列。疫情打击下的文旅行业既哀鸿遍野,又是大企业或文旅行业之外的外部力量抄底收购的机会。包括线上的游戏行业、医药行业,他们对于线下的娱乐场景和健康养老市场会无动于衷吗?

五, 市场的报复性反弹。以非典为例,非典过后的2004年,国内游人数增长了26.6%,旅游总收入增长了36.9%。包括我过去所服务的企业在内的一批优质的企业浴火重生,抓住机遇,在灾后快速发展,成就了江湖霸主地位。

给冰封期企业的十条建议

从企业的角度来说,我们可以做的事更多。今年疫情期间,有一个公认的转危为机的案例,就是《冏妈》由线下撤档转为与字节跳动合作,进行线上免费发行。这一突破创新虽然遭致传统院线的不满,但它显然开创了一个先河,而且会成为一个里程碑意义的事件。文旅行业有没有可能出现这样的大胆创新和逆转呢?这有待天才的企业家的出现,但至少绝大多数文旅企业,可以在以下方面作些思考和突破:

一,以五一或暑假市场复苏为假设,考虑企业现金流的状况,重新思考企业文旅布局的节奏和规模。特别长线的,对资金需求超过企业承受力的,要慎重考虑。该壮士断臂的,需要痛下决心了;

二,特殊时期,要认真研究政府相关扶持政策,最大限度地利用国家和政府的力量,帮助企业恢复正常运营。该减免的要争取减免,该补助的要争取补助;

三,要认真研究市场和消费者,打造个性化的、特色化的、有竞争力的产品,开创蓝海。企业的竞争,归根到底是产品的竞争。而在中国文旅市场,有个性、有特色、满足消费者极致需要的产品并不多。我们要认真研究行业的趋势,研究市场的竞争环境,研究消费者的需求。所以我们在为企业服务的过程中,非常强调企业必须首先制定和明确自己的品牌定位、市场定位和产品定位。这三个定位是路线,是纲领。路线是纲,纲举目张。否则很有可能东一榔头西一棒,在各种声音和诱惑面前乱了方寸;

四,文化与旅游融合了一年,但实际上对于大多数企业来说,文化和旅游还是两张皮。要充分利用好文化的力量为旅游赋能,尤其是融合创意、潮流的文化+科技形式会是市场的新宠。同时从运营的角度而言,文化+科技的项目虽然一次性投入成本不低,但可更新性强,尤其不易受各种公共卫生安全事件的持续影响,值得重点考虑。另外,科普和研学是文旅行业经营非常重要的组成部分,在线下体验完全没有办法实现的情况下,各企业要迅速启动线上的科普知识传播工作,通过线上活动,保持品牌热度和积累私域流量。比如动物园可以开启动物医生自媒体知识传播,博物馆可以启动线上博物馆在线课程和讲座等。有条件的还可以通过VR等技术手段,实现网上景区体验;

五,要认真做好五一、暑假以及接下来的各节点的策划。疫情过后,报复性消费必将到来。过去各企业在节点策划上往往会流于形式,或急就章。因为一个节点接一个节点,企业很难从容为下一个节点做好规划和推广。现在这个冰封时期,正是大家从容精工细作的机会。在文旅行业,各大节点的生意占全年生意的一半。这是一个需要高度重视的问题。节点活动的策划必须放在与产品打造同等重要的地位来考虑;

六,建立系统化的文旅营销思维。文旅营销思维和地产营销思维最大的不同是,一个是老火煲靓汤,一个是一剑封喉。前题是两者的资金投入的区别。文旅营销自成一体的思维方式是基于文旅企业营销费用相当不足、传播周期相对较长、可传播内容相对丰富、产品的体验性强、营销的外部联动性高等特征。在疫情打击下,各企业资金必然受到影响,因而那种房地产导向下的营销思维必须作出改变。要有系统战、持久战、立体战、整合战的准备;

七,文旅行业具有得天独厚的异业合作和联合营销优势。在各个行业普遍受冲击,利润下降,营销费用削减的情况下,异业合作和联合营销是纾解文旅行业营销乏力的重要手段。这需要超前的意识、优秀的资源体系和专业的操作能力;

八,从非典的经验来看,最早恢复的是周边游市场,从短期来说,各企业要重点关注周边游市场的开发和经营;

九,对于有实力的大型企业来说,这次的疫情也许会是一个逢低吸纳的机会。对于有品牌的企业来说,这是一个从红海中脱颖而出的机会。一批缺乏竞争力的产品和企业的倒下,必定会带来更强大的马太效应。那些坚持在品牌和产品打造上精耕细作的企业,将更加巩固自己的竞争优势。这个时候,大家过去可能有争议的那些“没有直接带来销售”的投入(其实这个论调我一直不认可。我认为,品牌就是最好的、长期和持久的销售。只不过,不同位置的人的看法会有差异)的价值就会得到彰显;

十,在疫情面前,有的企业无所适从,而有的企业利用自媒体不断发声。不仅保持了品牌的曝光,而且取得了良好的社会效应。在一个粉尘化传播的时代,在一个人人媒体的时代,在一个传统媒体坍塌的时代,没有什么比企业自媒体更有效、性价比更高的传播方式了。更何况企业自媒体还自带销售和数据库营销的功能,对于积累私域流量和形成企业的战略竞争力大有裨益。各企业必须痛下决心,组建自己的自媒体团队和自媒体矩阵,通过持续的内容传播,低成本、高效率地传播和营销。整合营销传播的鼻祖舒尔茨先生在《整合营销传播》中说了一句话,营销即传播,传播即营销。未来一定是一个内容传播和营销的时代。每个企业的营销水平和营销效果,取决于它的内容制造能力和自我传播能力!!!作为一个从事过16年传媒工作和15年一线文旅营销实战工作的人,我一直不遗余力地鼓吹、呼号,希望能够影响和触动广大文旅企业的决策者。所以这里我用了三个感叹号来强化这一点。

另外,为加快资金回笼,企业可在疫情基本缓和后采取预售票政策,通过强有力的优惠措施,提前锁定目标消费人群,提前回笼部分资金,并通过预约制分解人流。这些动作可以在第三方平台上进行,但我们更建议在企业的自媒体平台上进行,这样既可以实现销售,又可以收获一批私域流量。

文旅行业是一个可以直接为消费者带来幸福感的行业。这也是我们这些从事这个行业的同仁们的价值和乐趣所在。

用一句话来作为结尾,没有过不去的黑暗,没有等不到的黎明。

各位同仁,加油!


本文作者:

熊晓杰:时代文旅战略营销顾问公司董事长 首席顾问/著名文旅营销实战专家

16年财经媒体人,中国著名财经周刊《赢周刊》创刊总编辑。曾在中国文旅第一品牌的企业从事营销工作14年,期间,创立“娱乐营销+企业媒体化”两大核心战略,协助企业业绩保持每年两位数的高速增长,协助所服务企业从区域品牌成长为中国文旅第一品牌,并不断取得国际性成就。

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liuxingyan 本文来源:网易旅游 责任编辑:刘星妍_liuxingyan
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