葛磊:旅游从业者要有战略定力 疫情为旅游消费蓄积新势能

2020-02-21 15:41:40 来源: 网易旅游综合 举报
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转自人民日报新闻客户端

新型冠状病毒肺炎疫情旅游业的冲击,在2020年伊始,让文旅业者感受到强烈的痛感。在逆风飞行的当下艰难时刻,文旅行业更需在考验中蓄积更多的力量。如何帮助消费者重构信心?疫情过后什么样的文旅产品会更贴合市场需求?复苏期如何借助差异化旅游营销挖掘企业潜力、提升活力?此次邀请到中国旅游协会旅游营销分会副会长、中青旅联科公关顾问有限公司执行总经理葛磊一起来探讨这些话题。共克时艰,穿越寒冬即春天。

葛磊:旅游从业者要有战略定力 疫情为旅游消费蓄积新势能

Q:面对突然而至的新型冠状病毒感染肺炎疫情,中国的旅游业整体按下了暂停键,对于行业的影响怎么看待?

葛磊:疫情发生以来,旅游业受到的影响首当其冲——景区闭园,酒店退订,团队业务停摆,大型活动延期或取消……中国旅游业进入一个整体的“休克期”。

旅游产业的商业逻辑是“人在移动过程中的全链条消费”。没有了“移动”,自然就没有了“旅游”。出境旅游方面,春节市场整体塌陷,旅行社和航空企业受创严重,疫情影响的直接损失最大;国内旅游方面,景区、酒店、演艺、餐饮、交通、滑雪场等市场主体全面受创,无一能独善其身,疫情影响的覆盖面最广;入境旅游方面,预计2020年度的市场整体低迷,修复海外市场的信心最具挑战,疫情影响的时间半径最长。

关于疫情的破坏性,已经有诸多分析,企业自救、政府帮扶都已全线展开,个人建议更加关切两类市场主体:其一,中小微企业。由于经营收入骤降,企业资金链紧张,中小微企业抗风险能力相对较弱,生存堪忧。中小微企业是旅游业的就业主阵地,不稳定好中小企业,就有可能引发旅游业大规模的失业潮。其二,重资产持有者。银行信贷带来的资金压力骤升,不止是没有收入,而是需要承担更高负债。不处理好重资产企业的财务安全,就可能对文旅产业中长期的投资信心造成更大的冲击。

葛磊:旅游从业者要有战略定力 疫情为旅游消费蓄积新势能

Q:疫情对中国游客的旅游消费信心是否有冲击?

葛磊:近两年,在各种场合,我经常问一个问题:如果有一天中了一个亿彩票,你会做什么?答案很集中,第一是买大房子,第二是换辆好车,第三是环游世界,第四是捐赠。这个答案揭示了中国正在经历的“消费升级”——买房子是生存保障性消费(在中国也是一种安全感需求),买车是生活改善性需求,这两者都是典型的物质消费,而环游世界,兼具了物质消费和精神消费属性——人们不止追求拥有财富,不止追求买更贵的东西,还追求自己的精神感受,精神消费的爆发式增长是中国消费升级最重要的特征之一。至于捐赠,属于利他性消费,这是更高的一种消费境界。

我想表达的是,旅游从业者要有战略定力,旅游市场的发展不只取决于经济周期或者某一两次社会事件,它更深次的动力是中国老百姓消费观念的转型和生活观念的觉醒。

不可否认,武汉市民的旅游行为是造成疫情的全国性扩散乃至全球型扩散的重要原因,但这从另外一个方面也印证了旅游业已经成为全世界相互联结的一个重要纽带。

在一个私人的微信群里,有朋友说:“等疫情过去了,我们要去哪儿嗨呢?我就靠这个梦想坚持下去了。”我相信,疫情从物理上暂时阻隔了人的移动,但从心理上却是为旅游的消费需求积蓄新的势能——有句话说,你永远不知道明天和意外哪个会先来。既如此,活在当下,活得精彩,就越发成为一种广泛的社会共识和消费取向。

葛磊:旅游从业者要有战略定力 疫情为旅游消费蓄积新势能

Q:疫情是否会改变人们的旅游偏好?疫情后最应该重点打造的旅游产品是什么?

葛磊:疫情给旅游业带来了一个“休克期”,也带来一个“战略冷静期”。在旅游行业,最核心的矛盾是旺盛的需求和相对平庸的供给之间的矛盾。在洞悉需求的前提下,推进产品的改善和创新是旅游市场主体的责任所在。

此次疫情中,很多地方在推行居家的VR旅行,我不知道效果如何,但很可能的一种结果,是大家会意识到:无论多先进的科技,都无法替代真实的世界,无法替代真实世界的温度、文化、人情味和不期而遇。

整体而言,旅游消费升级的大趋势不会随疫情改变,但疫情会提振部分旅游产品的市场需求:

其一,自然类旅游。疫情让人们被动“宅”在家里,亲山近水的需求被极大激发。有研究证明,自然旅游不仅对于身体健康的影响显著,同样有助于修复人们的心理损伤,身与心的“治愈”效果都很明显。

其二,陪伴式旅游。疫情造成的诸多“死别生离”,藉由媒体放大,触发了人们对于身边人的珍惜。旅游是高质量的陪伴,也是送给至亲和爱人最美好的礼物。陪伴孩子、陪伴老人、陪伴爱人,将成为旅游消费的重要动机。陪伴型的旅游产品创新,不止要关注要素,更要关注不同的陪伴关系所在意的体验和服务。

其三,本地游和周边游。疫情的结束目前没有时间表,对于安排中长途旅游并不现实,但疫情结束后,利用周末1-2天的本地游和周边游将最先快速崛起。这种短途旅游可以即时决策,“说走就走”,自驾和高铁是主要的交通方式。

其四,故地重游。旅游不止是追求新鲜感,也越来越追求“认同感”。疫情带来的长期居家,让不少人开始反思和追忆,对于曾经留下美好记忆的场景、风光、城市,多了一份“重逢”的渴盼。老景区更有机会唤醒“情怀”。

其五,康养旅游。更准确地说,应该是康养地产。疫情让不少中老年,甚至青年群体,提前展望起了“退休生活”,不少生发出在海南、云南等地生态优越的地区购置养老地产的冲动。对于旅游目的地而言,争取更多的候鸟式“游客”,不能止步于好山好水,更需要营造一个周全的生活空间。

葛磊:旅游从业者要有战略定力 疫情为旅游消费蓄积新势能

Q:疫情之后,旅游业必然迎来一轮恢复性增长,旅游营销在促进市场复苏方面可以起到怎样的作用,筹划疫情后的旅游营销应该注意哪些方面?

葛磊:在市场自然增长的时候,营销的作用是顺水推舟;在市场遭遇困境的时候,营销的作用是逆水行舟,更需体现担当与价值。当前,谁也不知道疫情结束的时间点,但对于疫情后的旅游市场复苏,必须早做筹划。越早筹划,心里越有底气,行动越有章法,早日变被动为主动。

此次疫情覆盖了全国,不同地区的情况不尽相同,需要制定差异化的营销策略。这里我只能给出几点个人建议:

第一,疫情中不宜做大规模的公众营销。在疫情的快速发展期,大家的注意力不在旅游,过于生硬地做营销,可能适得其反;营销的网络预热可以设定在疫情出现真正的拐点之后,社会的乐观情绪攀升,对于旅游的憧憬逐渐唤醒。

第二,政企联手。一般意义上讲,政府擅长目的地的形象营销,旅游企业擅长产品促销,建议针对疫情后的旅游营销,政府与企业携手制定一个整合性的工作方案,品牌营销和产品营销同步,线上营销和线下营销同步,媒体营销和渠道营销同步,政企联动,集中造势。

第三,营销先期应重点落在“安全”两字上。对于旅游,安全是底线。疫情解除后,要通过各种手段,证明、宣示、传播“旅游是安全的”。

第四,切忌以低价“开闸”。“低价”是造成旅游业畸形商业模式的原罪之一,一个低价可能带来无休止的恶性低价竞争,到最后没有赢家。疫情后的旅游,消费者的关注重点不在价格,而在品质。政府和企业要引导品质旅游,引导消费者愿意为品质旅游买单。

第五,优先刺激本地消费。疫情后的旅游市场振兴,首先要依靠本地市民。政府层面可以实施定向补贴消费政策,引导市民增加文旅消费;企业层面多推出适合本地市民参与的旅游项目,同时优化服务,创造口碑。

第六,重点结合“5·19”和五一假期。5月是疫情后旅游市场复苏的一个重要转折期,首先,疫情大概率已经平复;其次,2020年的五一假期有5天,势必创造一个旅游的小高峰;再者,“5·19”中国旅游日有机会进一步增强全民的旅游信心。强烈建议文化和旅游部及各省市旅游厅局,在“5·19”中国旅游日的基础上,设立5月为“文旅惠民月”,发动全国文旅系统在5月份举办各类文化演出活动、旅游惠民活动、旅游节会活动,为疫情后的旅游市场整体复苏创造有利局面。

第七,广泛发起公益行动。2008年,汶川地震后,俄罗斯政府邀请1500名来自四川等地震灾区的孩子赴俄疗养,其中近一半孩子来到位于俄罗斯远东地区符拉迪沃斯托克的“海洋”全俄儿童中心。这一举动不仅有利于震区儿童修复身心,也帮助俄罗斯在中国民间积累了一波“好人缘”。在此次疫情中,无数白衣天使奋战在抗击疫情的第一线,不畏累,不畏死,他们是真正的民族之英雄、国家之脊梁。建议文旅行业面向抗击疫情的英雄群体广泛发起公益性“疗养计划”——“你们照护患者,我们照护你”,展现文旅行业之担当。

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liuxingyan 本文来源:网易旅游综合 责任编辑:刘星妍_liuxingyan
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