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携程“BOSS直播”大数据发布:高星酒店平均每秒卖8套 累计直播带货超11亿

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穿越“国内游复苏”到“跨省游开放”的完整周期,携程“BOSS直播”与高星酒店深度捆绑,从疫后“低价引客”以求生存的混沌局面中,开辟出“高举高打”的复苏新格局。历时4个月零6天,以“BOSS直播”为核心的携程直播累计GMV破11亿元、产品核销率近5成、为千家高星酒店带货超百万间夜。

7月29日,2020携程“BOSS直播”大数据报告(以下简称《报告》)正式对外发布。《报告》结合大量最新披露的数据,从携程直播体系的整体情况、用户特征、核心(直播)产品、关键项目、发展趋势等维度,对于持续4个多月的携程直播进行深度剖析。

《报告》所呈现出的一系列数据表明,携程直播体系的发展与国内高星酒店市场的复苏轨迹高度重合。携程“BOSS直播”已经并将持续拉动高星酒店实现疫后高质量复苏。20场“BOSS直播”过后,携程还将以跨界营销为抓手,开启带货品类的无界延伸,赋能泛旅游生态。

梁建章IP与高星酒店深度捆绑  总GMV超11亿


今年3月,动员百万合作伙伴为用户提供“无损退订”的携程,在惊蛰之日发布以“10亿复苏基金+规模化预售”为核心的“旅游复兴V计划”。10天内,酒店预售系统完成优化升级,18天后,以“高星酒店预售”为核心的携程“BOSS直播”,在三亚·亚特兰蒂斯酒店正式开启。

在携程“BOSS直播”开始前,高星酒店饱受疫情冲击。生存危机面前,泥沙俱下的局面无法避免。酒店预售的低价乱象层出不穷、高星酒店的品牌调性和消费者的权益更是难以保障。

在携程合作伙伴体系和梁建章个人IP加持的双重保障下,携程直播间内的瞬时全网最低价,不仅帮助高星酒店加速回血,同时也保住了品牌调性。多家知名品牌酒店、旅游集团纷纷加入。长隆、海昌频频抢占直播间爆点,同时,希尔顿、洲际、凯悦、香格里拉、雅高等全球知名酒店品牌,世茂、鲁能、万达、建发等众多业主集团。以及远洲、君澜、明宇等多家国内知名酒店集团也共同推出品牌酒店专属时间。

作为旅游行业复苏的灵魂人物,梁建章的IP价值展现得淋漓尽致。从唐伯虎到秦始皇,从苗王、孔子到海王。20场“BOSS直播”,梁建章的造型场场不重样。

创新的“服化道”让携程直播团队成功“破圈”,成为疫情之下直播生态中不可忽视的存在。直播间内,梁建章在18秒内用贯口报出30家高星酒店名称、借国粹“变脸”展示业内最具性价比的高星酒店产品等10余项技能演绎,将个人IP融入通过艺术化的表现,用亲身体验为高星酒店实力背书。

时至今日,“BOSS直播”为核心,“周末探店”直播+“境外本地”直播双轮驱动的携程直播矩阵,40余场直播累计贡献GMV超11亿元、为亚太地区千余家高星酒店带货超百万间、在境内外200余个城市掀起以高星酒店为目的地的复苏浪潮。实现了“携程直播+高星酒店预售”的品效合一。

《报告》显示,在保持“高星+高性价比”的选品策略下,携程“BOSS直播”间内的预售产品均价仍在1200元以上。直播间内的爆款产品,既有1分钟售出8000间夜的酒店纯房,还有平均每秒卖出41.2套的“客房+门票”超值套餐。

在爆款涌现的同时,携程直播切实帮助高星酒店加速回血,携程“BOSS直播”首批到期的酒店预售产品核销率接近50%。在充分保障品牌调性的情况下,携程通过“预售+营销+传播”三位一体的全流程服务,携程“BOSS直播”的“破亿”速度也随着政策利好的不断释放,从1个月缩短到1星期。

注册5年以上用户占比超6成 携程高净值用户展现强劲购买力


得益于携程在高星酒店市场的领先地位和直播选品团队的支撑,携程直播间内瞬时全网高星酒店最低2折的价格洼地,激活了超过40%的酒店用户沉默需求。

“携程直播间重复购买2次或以上的用户占比超过60%。”《报告》指出,在携程直播间的下单用户中注册5年以上的用户占比超过60.9%,68.9%的下单用户为携程“黄金”及以上等级的用户,这部分用户在展现超强购买力的同时,也形成了“看携程‘BOSS’直播,抢爆款高星酒店”的消费习惯。

习惯的养成背后,是携程自疫情爆发以来,持续为用户提供的“无损退订”服务。不仅如此,携程还通过“酒店预售”业务的标准化,拔高了酒店预售的服务门槛,让更多参与酒店预售的在线住宿平台用“无损退订”规则保障用户。

截至目前,携程直播间的累计观看人数超过6000万,对于观看携程的用户画像,《报告》也给出了清晰的描述。从年龄分布来看,70、80、90后用户占比约为95%,主力购买用户为经济实力强劲的80后,占比达58.4%。

从区域分布来看,江浙沪的用户采购范围从全国一直延伸到日、韩和东南亚国家。珠三角的用户更喜欢采购本省的酒店,京津冀的用户则更青睐购买周边的高星酒店。

有趣的是,价格差异成为影响男女用户消费决策的关键,女性用户的价格敏感度低于男性,更喜欢一步到位来享受高配,并以60%的占比力压男性用户。在消费偏好上,男性用户更注重美食,女性用户则更看重环境设施。

政府高官与企业高管助阵直播内外 跨界营销赋能泛旅游生态


作为OTA行业的“斜杠领袖”,梁建章绝非单纯意义上的旅游主播,而是从携程启动“旅游复兴V计划”的那一刻起,就扮演着“旅业复苏拉纤人”的角色,梁建章领衔的携程直播团队足迹,踏遍2/3个中国,向政企合作重点发力。

直播间内,梁建章联合湖州市人民政府副市长闵云,开启携程在疫后的首场政企跨界直播。1个小时的直播,创造了2691万元的交易额。7月11,河南省文化和旅游厅厅长姜继鼎客串“旅游推荐官”,短短1小时吸引121.7万网友在线观看,直播间内的交易额达639万元。此外,新加坡旅游局大中华区署长柯淑丹女士,也通过携程直播间,向中国观众介绍新加坡政府在疫情中积极采取的防控措施“SG CLEAN”计划。

直播之外,梁建章先后会见全国30余个省、市政府的主要领导,数十项政企合作项目由此达成,数以千万计的旅游补贴通过携程的渠道发挥出10倍的杠杆作用。如常州政府通过携程发放2800万元补贴,预计带动2.8亿旅行直接消费,产生9.24亿元旅游综合消费。;贵州政府给到1500万元补贴,预计带动1.5亿旅行直接消费,产生4.95亿元旅游综合消费等等,类似的案例不胜枚举。

时至今日,携程的“BOSS直播”已不仅仅是旅游业直播的顶级流量IP,而是成为携程助力目的地复苏的一个引擎和载体,为政企合力共同筑就的旅业命运共同体持续输出强劲动力。

对于时下火热的旅游直播,梁建章最近在接受媒体采访表示,现在的旅游直播大幅优惠,是建立在疫后恢复期基础上的。价格、供应链、内容性、服务是否靠谱,都是消费者对直播平台选取的考量。其中,供应链是否稳固,是否能给消费者牢靠的服务,让他们既能抢得到优惠,也能顺利入住,考量一个OTA是否真的适合做高星酒店直播。

从植入品牌汽车的广告,到破圈开售“无限退改”机票。对于携程而言,20场“BOSS直播”的种种过往,皆为序章。以时间作笔,“BOSS直播”书写了国内OTA市场的“带头大哥”,引领旅游业从“规模化退订”到“规模化预售”的旅业复苏传奇。以第20场“BOSS直播”为起点,携程还将连续5周推出暑期全国目的地惊喜价机票,“跟着BOSS花样飞”全国活动即将启动。

从《报告》呈现的3大发展趋势来看,以高星酒店为龙头,以住宿场景为核心的带货品类短期之内不会发生改变,已经实现品效合一的“BOSS直播”,将继续以跨界营销为抓手,进行更加大胆的无边界探索,在为整个泛旅游生态赋能的同时,为携程乃至旅游业的复苏创造更大的价值。

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