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葛磊:中国旅游从人口红利时代迈向人心红利时代

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近日,由北京联合大学旅游学院、中青旅联科公关顾问有限公司和维智科技共同发起的“旅游消费者研究院”在京举办成立仪式,旨在打造国内第一个专注于旅游消费者研究的产学研融合专业机构。

葛磊:中国旅游从人口红利时代迈向人心红利时代

研究院将聚焦旅游消费者行为、旅游消费者心理、旅游市场需求等研究领域,进一步以数据为基础精准描绘市场现状和游客画像,全面提升旅游消费者大数据应用的整体水平和产业竞争力。

会上,旅游消费者研究院联席院长、中国旅游协会旅游营销分会副会长、中青旅联科公关顾问有限公司执行总经理葛磊分享了《疫情后旅游消费者行为变化趋势》报告。

葛磊:中国旅游从人口红利时代迈向人心红利时代

葛磊表示,新冠疫情对全球的冲击仍在继续,旅游正在迎来巨大变化,行业在改变,资源在重新配置,乃至人类的心理和行为方式都在进行重塑。但危机中孕育着潜在的红利,生态红利、自驾红利、出境旅游市场回流红利凸显。

对于中国旅游的发展趋势,葛磊预判三年之内中国旅游整体上以内循环为核心驱动,出境游、入境游、国内游三分天下的格局将被重塑。国内旅游市场中,周边高频旅游正在成为常态,网红城市旅游新场景不断涌现,以西北为代表的“远方”长线游正在走红。

谈到疫后旅游,葛磊指出,健康、释压和陪伴已成为游客消费行为主心理。旅游目的地营销需抓住消费旅游心理和消费行为,产品创新聚焦细分市场,不断进行重塑和升级。

葛磊强调,中国旅游市场正在加速从人口红利转变为人心红利,消费者的旅游决策不再简单从众,而是根据自己的兴趣、爱好和品味,做出个性化的选择。在人心红利时代,旅游品牌的觉醒变得至关重要,旅游目的地只有把自己的个性做到极致,和消费者达成情感上的连接,才能真正实现可持续的旅游发展。

以下为演讲内容:

新冠疫情的突发,旅游业是受到冲击最严重的行业之一。且后疫情时代的旅游,不是简单的复苏,而是深远的重塑——旅游业的运行方式、旅游者的消费心理和消费行为都在发生深刻变化,旅游产品和旅游业的格局也必将随之改变。全球疫情蔓延和中国疫情防控取得阶段性胜利的大背景下,中国旅游业正在进入“新常态”。

一、新红利:国内旅游高质量发展的战略机遇期

疫情在对旅游业造成冲击的同时,也带来潜在的红利,最为突出的三个“新红利”如下——

生态红利:疫情的发生与人类对待自然的方式息息相关,新冠对全人类造成的最重要的反思就是我们要重新审视人和自然的关系,更加追求可持续的发展模式。科学研究证明生态旅行对于人的身心修复效果最佳,“亲山近水”的旅行将更受青睐。

自驾红利:后疫情时代,人们更加警惕密集型或与陌生人一同旅行,所以自驾旅行的意愿急剧增长。疫情之后两种自驾旅行方式,第一种是人们倾向于在城市周边自驾游,第二种是游客在目的地租车旅行。自驾车更像是一个安全气囊,且构成了与熟人同行的场景,更能带给旅行者以心理上的安全感。

出境旅游市场转移红利:疫情之前的2019年,中国出境旅游超过1.6亿人次,消费了约3000亿美金。而在疫情后,这部分消费将大面积回流国内市场。高端旅游消费市场的回流可能是未来几年中国旅游供给侧改革最重要的战略窗口期。

二、新格局:中国旅游整体进入内循环

目前,中国经济进入了以国内大循环为主,国际国内双循环的新时期,但对于中国旅游而言,我个人的预判是三年之内整体上只有内循环,形成事实上的“孤岛效应”。而旅游业将从“出境游、入境游、国内游”的时代跨入“三分天下”的新格局。

第一个是“周边游”:大中城市客源辐射周边旅游目的地,以自驾、高铁为交通工具,周末周边的高频旅行将成为中产家庭的旅游常态。

第二个是“城市游”:城市不只是输出游客,西安、重庆、长沙、杭州等网红城市的崛起正在让年轻人趋之若鹜。城市旅游的核心不是景区,而是街区——游客更愿意打卡步行街、博物馆、书店,体验一座城市的独特文化和生活方式。

第三个是“长线游”:面对高品质的消费回流,国内一些拥有世界级旅游资源的长线游目的地,会迎来一个高质量发展的战略机遇期。

两大类型的长线游更具发展潜力。其一是以西北为代表的长线游目的地,具有两个明显属性,第一个属性是壮丽的大美山水,无论雪山、湖泊、森林、沙漠、草原等具有世界级的资源禀赋;第二个属性是强烈的文化差异性,西北的文化特质和内地相比有较强烈的差异感,甚至是异域风情,更具神秘感和吸引力。西北长线游市场的突围,在于要把世界级的资源转化为世界级的产品。

另一个特殊的长线游市场是海南,海南旅游有替代马尔代夫、巴厘岛的趋势,正在成为整体性的休闲度假目的地。

三、新诉求:健康、释压和陪伴成旅游消费新动机

据统计,人们在疫情之后最想干的事情中,锻炼身体排在第三位,投资理财排在第二位,而排在第一位的是“陪伴”——人们意识到生命的无常,更加愿意投入时间来陪伴生命中最重要的人。

基于健康诉求的户外游、康养游成为新热点,好山好水好生态成为热门词汇。悬崖大秋千、蹦极、漂流、过山车等强体验性的项目,某种程度上是解压型的需求。而我们发现,几乎所有的产品创新都在聚焦细分市场,对孩子的陪伴,对爱人的陪伴,对老人的陪伴,给旅游产品的创新带来更多想象空间。

后疫情时代,我认为旅游目的地不要再去追求无限量的人数增加,而要追求通过全域旅游,通过分时错峰等方式,更好地打造“低密度+高质量”的旅行体验。高质量意味着更高的客单价,更长的消费链,更好的口碑。

四、新趋势:人口红利转向人心红利

疫情后的旅游市场,品牌和产品都在加速迭代,旅游目的地营销也迎来新的发展趋势。

旅游品牌迎来“人心红利”时代。中国旅游正在从人口红利的时代迈向人心红利的时代。在人口红利时代,中国最火的旅游都是5A景区和大众耳熟能详的目的地,但今年东台吉乃尔火了,艾肯泉火了,大海道火了……小众旅游目的地迎来了大爆发。在人心红利时代,消费者的旅游决策不再简单从众,而是根据自己的兴趣、爱好和品味,做出个性化的选择。在这样的一个新的时代,旅游品牌的觉醒变得至关重要,旅游目的地只有把自己的个性做到极致,和消费者达成情感上的连接,才能真正实现可持续的旅游发展。

目的地要学会选择消费者。十几年前,新加坡对于中国游客而言是一个典型的观光游目的地,新马泰的连线产品占据主流,但是新加坡在过去的十几年间选择了两个细分市场重点突破,第一个是亲子市场,打造了圣淘沙、夜间动物园、自然博物馆等一大批亲子旅游项目,现已经发展成为亚洲首选的亲子游目的地。第二个选择的是企业市场,新加坡引入了很多国际大会,成为全球知名的会展旅游城市。

个性极致的定位是关键。文旅融合的一个突出课题,就是让文化成为旅游的顶层设计。对于旅游品牌而言,寻找一个个性化的文化符号至关重要。谈到“冰城”,人们会立刻想到哈尔滨,因为这个城市在过去36年坚持选择冰文化作为顶层设计。西安早期的城市推广语叫“十三朝古都”,后来浓缩为“周秦汉唐”,近几年,西安以唐文化为发力点,在IP、城市更新、市场营销等方面高举高打,让西安这座城市变得更有活力和辨识度。

品牌推广语有它的生命周期。对于推广语而言,巧妙是第二位的,准确是第一位的。乌镇最早的品牌推广语是“原汁原味的水乡,千年积淀的文化”,因为当时的乌镇缺乏知名度,要告诉人们“我是江南水乡”;后来乌镇崛起为度假小镇,有了很好的夜景和数十个度假酒店品牌,推广语主打“最后的枕水人家”这一个竞争优势点。当乌镇变得无人不知,无人不晓时,乌镇品牌推广语成了“来过,便不曾离开”,不再聚焦功能,而是在游客的心智中“谈情”。

产品是最好的营销。对旅游而言,最有效的营销是口碑,而口碑只取决于产品品质。以新疆来举例,我们都知道新疆拥有世界级的美景,且我们要让哪些习惯了出国的游客意识到新疆值得选择,所以我们今年为新疆打造了一个新的推广语——“世界之美,尽在新疆”。如何把这个口号落实成现实的产品,是比营销更重要的工作。我们其中一个策略,就是把“人”放到“风景”中,让中国最有消费能力的群体在新疆拍摄出顶级的写真大片,把新疆旅拍打造为具有国际水准的旅拍产品。

“马儿向往远方,因为远方有牧场;河流向往远方,因为远方有海洋;人们向往远方,因为远方有另一个家乡。”无论疫情何时结束,人类不会停止旅行。而疫情后的旅行,我们更将加重视和自然的和谐共处,更加重视对至亲和爱人的陪伴,更加乐于借由旅行来提升生命的内容和质量。我们有责任,创造更好的旅行,以及创造更好的世界。

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