在家门口度假正流行 美团门票发布“美好生活新地标”年度营销战略

当游客无法远行，选择在家门口“度假”时，景区、酒店等目的地如何更好地发现和满足本地游客的消费新需求？

2月25日，美团门票发布“美好生活新地标”年度营销战略，将充分发挥深耕本地生活场景的能力，以营销创新、产品创新两翼驱动，联动美团住宿、民宿、交通、餐饮、玩乐等多种业态，为景区目的地提供信息触达、商品交易、履约售后等全链条的服务。其中，美团已率先牵手长隆旅游度假区，共同探索“美好生活新地标”的发展新模式。

疫情推动旅游消费习惯转变 短途高频催生供给新样态倍增

受疫情影响，本省、本地居民成为景区目的地的主要“游客”，呈现短距离、高频次的消费特征，旅游与本地生活已经充分融合。文化和旅游部数据显示，2022年春节期间，出游人群中本省人群比例已经提升至78.3%。美团数据显示，以场景为主题而非以景区名称为主题的泛搜索意图次数提升42.1%。与此同时，游客游玩需求变得多样化，6成以上的游客会在景区停留“2天1晚”甚至更久，相较单一住宿产品，“住+票”、“住+餐”、“住+玩”等套餐类产品有望为景区带来显著的收益提升。露营、电竞酒店等消费新样态达百种。

今年伊始，国务院印发《“十四五”旅游业发展规划》，指出人民群众旅游消费需求由注重观光向兼顾观光与休闲度假转变，加大优质旅游产品供给力度，是提升人们对旅游产品和服务满意度的有效举措，也是激发旅游发展更大活力的关键所在。中国旅游景区协会秘书长霍建军认为，美好的旅游景区是人民群众美好生活的需要，营销成为景区当前发展的重要课题，希望越来越多的景区能够借助新兴的互联网技术和平台，走进更多游客的视野，驱动更多游客来景区实地体验。

美团高级副总裁、到店事业群总裁张川表示，人们的旅行从每年一两次长途异地旅行变成了更高频次的“在家门口”的旅行，进而催生了众多更沉浸、更具体验感的消费新样态，这也成为文旅行业发展的新动能。美团希望能够和更多新地标合作伙伴一起，从用户新需求出发，通过营销升级推动供给创新，打造出更多“美好生活新地标”，共同为用户提供轻决策、场景化、一站式的服务，进而助力文旅消费复苏。

▲ 美团高级副总裁、到店事业群总裁张川发言 摄影：武文琦

百余项目沉淀“三量”营销法则 本地营销场景新路径升级

疫情发生后，美团先后推出景区安心玩、酒店安心住项目，通过专题预售、本地生活跨品类联动等多种主题营销活动，成为目的地合作伙伴的经营“小帮手”。美团门票相关负责人介绍，通过与风景名胜区、博物馆、主题乐园等多种类型合作伙伴、数百个目的地营销项目的实践，美团门票提炼出行之有效的三量营销法则，即通过声量的打造、本地流量的有效引入以及供给策略和履约环节的服务保障，带来最终的销量转化。

本次发布的美好生活新地标营销战略，体现了三点“新”的洞察，一是聚焦疫情新常态下游客需求的更新，由异地观光游到本地休闲度假游；二是景区在体验、服务方面供给的更新，三是在供需关系不匹配的情况下，如何打造景区在本地游客心中的新认知。三者之间相互作用，代表了行业对于本地美好生活的诠释。

在声量方面，美团门票孵化了好玩侦探团、玩有引力计划、美好派DAY等营销工具和创意玩法，帮助合作伙伴更好地为游客行前种草、在行中增加活动趣味性，在出游淡季时，创造新的出游场景。以好玩侦探团为例，它是一档带有侦探人设的新探店方式，通过对景区真实评价内容的分析，发现游客在游览中遇到的问题，引导景区梳理出让游客有更好游玩体验的内容。在流量方面，将通过景区会员旗舰店、景评等工具对本地生活服务数据进行沉淀和分析，辅助景区策划出决策成本更低、更符合本地周边游玩的供给产品。同时，升级原有景区会员旗舰店的产品能力，在行中进一步融合本地生活服务与旅游场景，解决目的地多业态服务难以联动营销、无法全面展示景区全貌等痛点。营销创新、产品创新两翼驱动，共同打造高品质休闲度假体验的典型符号，助力合作伙伴成为游客心中的“美好生活新地标”。

▲ 以长隆旅游度假区为例，“美好生活新地标”美团App线上形态示例

联手业内多家景区创新供给 长隆点亮首个美好生活新地标

作为“美好生活新地标”首批参与景区代表，长隆集团高级副总裁兼首席营销官王大为分享了“长隆经验”，通过不断升级旅游消费供给，应对本地市场增量拓客和存量游客的消费提频带来的双重挑战。以“年轻+演艺”赛道为例，洞察到年轻人更注重满足夜场、社交、网红打卡的需求，长隆更新传统品牌项目“欢乐万圣节”的玩法，通过NPC彩蛋互动、电音派对狂欢等营销策划，整合美团买菜万圣南瓜事件等线下活动及丰富的线上曝光资源，使得该项目在2021年门票的销售额较2020年同期获得显著增长。

▲长隆旅游度假区美好生活新地标点亮仪式 从左至右: 长隆集团副总裁苏展航、长隆集团高级副总裁兼首席营销官王大为、美团高级副总裁、到店事业群总裁张川，美团住宿事业部总经理何潇，美团门票度假事业部总经理刘燕翔 摄影：武文琦

上海海昌海洋公园总经理黄晋认为，美团多业态聚合、年轻、本地群体占比高的优势，不仅与上海海昌的客群和营销场景相符，本次发布的美好生活新地标营销战略，也与景区应对疫情常态化，通过场景化、主题化、体验式的新服务，建立抵御风险的可持续运营能力高度一致。未来，上海海昌将在临港新片区打造集科技创新、文化旅游、科普教育于一体的海洋主题国际级旅游度假区，届时，上海海昌海洋公园的直接旅游接待量将从当前规划的500多万人次提升至700-800万人次，为海昌打造海洋度假新地标蓄势增能。

2021年，只有河南·戏剧幻城频频出圈，建业文旅副总兼演艺中心总经理胡兵分享了如何通过三量营销法则，制造情感共鸣、“讲好黄河故事”并收获本地游客高频复购的营销实践。11月13日上午，由知名河南籍媒体人秦朔撰写的《我不是一个河南人》掀起了网上关于家乡河南的记忆讨论，同时，建业文旅联合全国10余家头部5A级景区，一起为中原文化增色。针对本省游客为主的客群特点，团队整合美团外卖、美团打车、猫眼等本地多场景的渠道进行有效触达，在“只有河南·戏剧幻城”美团景区会员旗舰店上线时，通过点亮地图、会员抽奖、超级品牌日联合大促等丰富多彩的活动，沉淀线上会员，激发复购潜力。

据了解，美团门票与更多景区合作打造的新地标营销活动将陆续启动，共同为游客提供更多新鲜有趣的游玩体验，满足人们对美好生活的消费需求。